Branded content: tutto quello che c’è da sapere sui contenuti brandizzati
Una strategia di branded content mira a produrre contenuti in relazione al marchio, per dare valore allo stesso brand.
Capire il branded content
e le sue sfide
Cos’è il branded content?
Il branded content (contenuto brandizzato) è una strategia di marketing che consiste nel generare e distribuire contenuti che mettono in risalto l’azienda o il marchio, con l’obiettivo di unire prospect e clienti. A differenza del content marketing con cui viene spesso confuso, il branded content pone deliberatamente l’accento su determinati aspetti del brand: storia (storytelling), valori, messaggi chiave, notizie, emozioni suscitate, ecc.
Se da un lato questo tipo di approccio si basa sul branding, ovvero l’insieme delle componenti che consentono al pubblico di riconoscere un marchio e di ricordarlo (nome, logo, slogan, immagine coordinata, ecc.), dall’altro, si concentra sulla produzione di contenuti di ogni sorta. C’è un solo obiettivo: costruire un rapporto di fiducia con prospect e clienti. Lo scopo è fare del marchio il proprio media.
Perché la nozione di “marca” è essenziale?
Il branded content si basa su un concetto molto semplice: quando il brand viene immediatamente riconosciuto dal pubblico, si trasforma automaticamente nel proprio strumento di vendita. Possiamo citare molti esempi di marchi talmente riconoscibili da non aver più bisogno di catturare l’attenzione dei consumatori: “compriamo” un Apple, un paio di Nike o “beviamo” uno Starbucks. Il riconoscimento immediato è reso possibile dalla predominanza dell’”immagine di marca”, che ne favorisce la commercializzazione. Quando l’immagine veicolata dall’azienda si trasforma nel suo principale mezzo di comunicazione, l’obiettivo ultimo del brand marketing (di cui il branded content è uno strumento) è raggiunto: non si vende più il prodotto o servizio, ma il brand in sé. In alcuni casi, il marchio riesce perfino a sganciarsi completamente dai prodotti o servizi a cui è legato.
Branded content vs. Content marketing
Branded content
- Discorso incentrato sul brand (approccio brand centric)
- Vendere la marca, trasmettere valori e creare senso di appartenenza
- Storytelling in primo piano
- Campagne a tempo limitato
- Contenuti legati al marchio
- Contenuti interattivi, editoriali o aziendali (immagini, video, infografiche, customer case, comunicati stampa, ecc.)
- Creazione di notorietà, aumento di visibilità e vendite
- Fidelizzare (creare una comunità)
- Targeting ampio
- Emittente del contenuto immediatamente identificabile (il brand)
VS
Content marketing
- Discorso incentrato sul consumatore (approccio customer centric)
- Vendita del prodotto o servizio e dei suoi vantaggi per il cliente finale
- Storytelling assente o secondario
- Strategia a lungo termine
- Contenuti utili e pertinenti non direttamente correlati alla marca
- Contenuti oggettivi e informativi (articoli, white paper, webinar, ecc.)
- Generazione di prospect, conversione e vendita
- Spingere all’azione (abbonamento, acquisto, ecc.)
- Targeting mirato
- Emittente del contenuto poco visibile, persino invisibile all’inizio
Il marketing non ha più a che fare con quel che produci, ma con la storia che racconti.
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Il 77%
dei consumatori
effettua acquisti basandosi esclusivamente sul nome del brand. -
Il 90%
delle decisioni di acquisto
è legato al subconscio, da qui l’importanza delle emozioni (positive) legate alla marca. -
Il 45%
dell’immagine di marca
è determinato da ciò che l’azienda dice e da come lo dice.
A cosa serve il
branded content?
Contenuti brandizzati pensati per il pubblico
Spesso confondiamo branding e pubblicità. Il branding, effettivamente, consiste nel mettere in risalto il marchio con un approccio tutt’altro che promozionale, senza parlare in maniera diretta del prodotto o del servizio. Al contrario della pubblicità, che veicola argomenti a favore di un prodotto o servizio. I contenuti realizzati nell’ambito del branded content devono intrattenere cercando di comunicare valori, suscitare emozioni, istruire il consumatore sul marchio e sulla sua visione. Il contenuto deve, quindi, corrispondere agli interessi dei diversi target, il che implica il poter contare su personas ben definite (identikit di clienti ideali).
Il branded content in sei principi fondamentali
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Raccontare una storia
Il branded content è strettamente legato al concetto di storytelling. È fondamentale raccontare una storia, quella del brand, scegliendo un arco narrativo che catturi il pubblico e gli permetta di riconoscersi in esso. L’identificazione del pubblico con il brand è la chiave per il successo della campagna di branding.
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Creare emozioni
L’emozione è la molla che attiva il processo decisionale. Il pubblico decide di agire perché è “colpito” dal messaggio. L’emozione suscitata è positiva o negativa, per cui l’azienda deve utilizzare il giusto vocabolario, insistendo sui valori che le corrispondono.
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Trasmettere i propri valori
Con il branded content, il discorso si concentra sulla marca, che in gran parte si incarna nei propri valori. L’azienda edile non costruisce abitazioni, ma “costruisce un mondo migliore”. La compagnia energetica “veglia sul benessere”. I valori contano più del prodotto o servizio venduto.
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Pensare cross-channel
Le campagne di branded content assumono qualsiasi forma e sono divulgate su qualsiasi supporto mediatico. In questo modo, il brand varia la propria comunicazione, creando video o podcast, lanciando comunicati stampa o organizzando spettacoli con artisti di strada, eventi sportivi o culturali e così via.
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Collaborare
I consumatori di oggi amano essere interpellati. Sono felici di esprimere la loro opinione, partecipare a sondaggi e produrre contenuti sui social network. L’approccio collaborativo, che lega il marchio ai suoi clienti, è inerente al concetto di branded content: sono i consumatori che aiutano il marchio a emergere.
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Tessere legami forti
Per dare risultati, il branded content deve avere presa sul pubblico. Il marchio deve creare forti legami con il suo target raccontando una storia, trasmettendo valori e suscitando emozioni. L’idea è quella di creare una comunità affiatata di prospect che, a loro volta, diventano ambasciatori del marchio.
Quando le persone condividono valori con un’azienda, rimangono fedeli alla marca.
I vantaggi del branded content
per le marche
Il branded content: una questione di fiducia e di impegno
Vendere l’immagine di marca piuttosto che i prodotti o servizi: ecco come possiamo definire il branded content. Ma a che scopo? L’obiettivo principale di un’azienda è di generare conversioni per aumentare il proprio fatturato, mentre costruire una comunità di prospect che non effettua acquisti passa in secondo piano. Tuttavia, i consumatori cercano qualcosa di più rispetto alle solite promesse veicolate dalla pubblicità: prima di acquistare, vogliono essere coinvolti; prima di impegnarsi, vogliono fidarsi. Il branded content è il fulcro di questa nuova relazione: aiuta i brand ad avere pieno controllo della propria immagine, a liberarsi dalla visione eccessivamente commerciale e poco tollerata dai consumatori, ottenendo la fiducia necessaria per promuovere l’impegno e, in definitiva, aumentare le vendite.
I vantaggi del branded content
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PASSAGGIO 1
Contenuti a elevato potenziale virale
Nell’era dei social network, le marche difficilmente controllano la diffusione dei propri contenuti: sono i consumatori che decidono se condividerli o meno, promuovendoli nella propria community. Fortunatamente, i contenuti per il branded content hanno alto potenziale virale, ciò significa che sono condivisibili da un gran numero di utenti, aumentando la visibilità di marca.
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PASSAGGIO 2
Messaggi che generano coinvolgimento
Nel marketing, il coinvolgimento del cliente è il nuovo Eldorado. Il contenuto è coinvolgente quando incoraggia i consumatori ad agire e reagire, creando di fatto uno scambio tra il marchio e il suo pubblico. Si tratta di uno dei punti di forza del branded content: condividere messaggi che incoraggino il pubblico a impegnarsi a favore del marchio, interagire con esso e promuoverlo.
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PASSAGGIO 3
Uno strumento di acquisizione naturale
Come l’inbound marketing e il content marketing, a cui è accomunato da diversi aspetti, il branded content non è una strategia invadente. I contenuti brandizzati sono progettati per soddisfare le aspettative dei consumatori, creare connessioni e dare vita a una community. Quindi, chi acquista un prodotto o un servizio di marca lo fa in modo naturale, per scelta.
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PASSAGGIO 4
La fiducia alla base di tutto
Le relazioni commerciali ruotano attorno alla fiducia. Tuttavia, la fiducia deve essere accompagnata da un posizionamento chiaro e deciso, lontano dai cliché promozionali. Il branded content chiarisce il posizionamento di marca (grazie ai valori veicolati, ai simboli scelti, alle partnership instaurate, ecc.) e crea le fondamenta del rapporto a lungo termine tra il brand e il consumatore.
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Il 64%
dei consumatori
afferma di voler fare un acquisto dopo aver visto dei video di branding sui social network. -
Il 69%
dei venditori
trova che i contenuti brandizzati siano più efficaci delle campagne stampa. -
Il 64%
dei consumatori
afferma che i valori costituiscono la base del rapporto di fiducia con la marca.
Attuare una strategia
di branded content
Contenuti che parlano della marca
I tempi sono cambiati, così come i consumatori. La pubblicità perde efficacia, persino sui media digitali: il 34% degli internauti utilizza un adblocker per navigare sul Web. Il contenuto brandizzato è uno stratagemma per aggirare il problema della pubblicità, offrendo contenuti che parlano del marchio come entità indipendente, senza incentrarsi sui prodotti o servizi. Una strategia di branded content ben progettata contribuisce ad avvicinare il cliente alla marca e ad affermare quest’ultima sul mercato: l’attenzione del target è attirata dall’insieme dei potenziali prodotti o servizi supportati dal marchio. Come si applica una strategia di questo tipo?
I passaggi della strategia
di branded content
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PASSAGGIO 1
Definire gli obiettivi
Notorietà, visibilità, traffico, conversione, fidelizzazione, coinvolgimento. Definisci gli obiettivi della tua strategia di branded content: è la conditio sine qua non per stabilire la direzione da seguire.
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PASSAGGIO 2
Individuare il target
I contenuti devono rivolgersi a un pubblico specifico, suddiviso per aree geografiche, fasce di età, categorie socioprofessionali, oltre a problematiche, bisogni, aspettative, interessi, ecc.
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PASSAGGIO 3
Posizionare il brand
Il posizionamento del marchio corrisponde alla tua proposta di valore: cosa offri al tuo target? Quali sono i valori che vuoi veicolare?
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PASSAGGIO 4
Studiare la concorrenza
Per fare la differenza sul mercato, per prima cosa studia la concorrenza diretta, individua le proposte di valore dei competitor, analizza il modo di comunicare di ciascuna azienda.
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PASSAGGIO 5
Cristallizzare la propria immagine
Concentrati sul branding in modo da orientare la comunicazione: tutto ciò che permette di riconoscere e memorizzare il marchio (logo, colori, grafica, tono, ecc.).
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PASSAGGIO 6
Creare contenuti
Il branded content si basa sulla creazione di contenuti. Scegli i formati adatti in base al tuo target e al suo potenziale di coinvolgimento.
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PASSAGGIO 7
Promuovere i contenuti
Il contenuto è fine a sé stesso se non visualizzato. Condividilo sui tuoi canali di proprietà (Owned Media), guadagnati (Earned Media) o pagati (Paid Media).
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PASSAGGIO 8
Stabilire una tabella di marcia
Una strategia è efficace solo se rigorosamente perseguita. Il planning di pubblicazione dei contenuti è fondamentale per tenere il passo.
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PASSAGGIO 9
Scegliere i propri canali
Scegli i canali di diffusione più adatti al tuo target, sia nel B2B che nel B2C. Adatta i contenuti alle caratteristiche dei media selezionati.
DA SAPERE
Nel branded content, l’identità di marca è la chiave della strategia. Crea un’identità forte e autentica e fai in modo che i contenuti contribuiscano a rafforzarla, oltre a costruire il sentimento di familiarità.
Il tuo marchio è ciò che gli altri dicono di te quando non sei nella stanza.
Quattro esempi di strategie
di branded content vincenti
Branded content e applicazioni concrete
A prima vista, l’approccio al branded content sembra complicato. Come si migliora il brand con i contenuti? E quali contenuti, di preciso? Come suscitare emozioni e coinvolgere il pubblico in una relazione di prossimità? Come fare breccia sul grande pubblico pur rivolgendosi a un target specifico? Per chiarirti le idee e completare la nostra guida, abbiamo scelto quattro esempi che hanno fatto centro. I brand citati hanno raggiunto il proprio obiettivo percorrendo strade diverse, ma con un punto in comune: il prodotto o servizio commerciale è progressivamente svanito dietro al marchio stesso.
Il nostro impegno
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Competenza
Dal 2010, abbiamo lavorato con più di duemila clienti in novanta Paesi. Questa esperienza ci permette di rispondere con precisione alle tue sfide.
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Passione
Siamo un team di appassionati in continua ricerca sulle evoluzioni del settore. Questo spirito garantisce collaborazione con consulenti impegnati nel tuo successo.
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Performance
Ti accompagniamo nell’implementazione della strategia orientata al ROI. Il nostro impegno è influenzare il tuo business offrendoti opportunità di crescita.
Domande Frequenti
Il branded content è la strategia che mette in evidenza il brand attraverso contenuti specifici, che condividono una visione, trasmettono valori e suscitano emozioni, per instaurare un legame solido con i consumatori, basato sulla fiducia e sul coinvolgimento. Si tratta, quindi, di vendere la marca in quanto tale, piuttosto che i suoi prodotti o servizi.
Il branded content crea un’identità aziendale molto forte, facilmente riconoscibile dai consumatori, in particolare attraverso lo storytelling (l’arte di raccontare la storia di marca in modo da favorirne l’identificazione) e la valorizzazione degli utenti. Il marchio forte si trasforma in un media a sé stante, in grado di unire la comunità e fidelizzare il consumatore, grazie esclusivamente al proprio nome.
Approfitta della nostra competenza e rivolgiti alla nostra agenzia di branded content di Milano.
La strategia di branded content si avvale di qualsiasi tipo di contenuto: immagini, video, contenuti editoriali, ecc. La chiave del successo risiede, soprattutto, nell’approccio (la valorizzazione del brand in quanto tale) e nella scelta dei canali di diffusione (a seconda del target delle campagne). Le marche più potenti in termini di branding variano i formati e moltiplicano i canali di comunicazione, in modo da raggiungere il maggior numero di consumatori possibile.
