È scontato che il cliente generi un ritorno per l’azienda, tuttavia, ricordati che il cliente ha un costo e che tale costo corrisponde alle spese sostenute per acquistarlo. Perché un cliente non è “gratuito”, dal momento che è necessario creare leve per attirarne l’attenzione, portarlo sul sito Web o sul punto vendita e convincerlo ad acquistare il prodotto o servizio. Per tale ragione gli viene assegnato un valore: il costo di acquisizione cliente (CAC).
Questo indicatore consente di pianificare il budget del marketing dell’azienda e di valutare l’efficacia delle campagne per acquisire nuovi clienti – in breve, per essere sicuri che i soldi siano stati spesi bene. In questo articolo, ti invitiamo a scoprire qual è il costo di acquisizione cliente, cosa lo rende così indispensabile e come calcolarlo e utilizzarlo.
Cos’è il CAC?
Il CAC è l’acronimo di “costo di acquisizione cliente” e, nel settore del marketing, indica la somma che un’azienda deve spendere per acquisire un nuovo cliente. L’obiettivo è valutare, attraverso tale indicatore, tutta una serie di componenti di una strategia di marketing, in particolare il ROI (ritorno sull’investimento) di una campagna, il valore reale di un cliente, ma anche la quota di fatturato che l’impresa deve destinare ai suoi investimenti nel marketing per avere un certo numero di clienti.
Il costo di acquisizione cliente ha conquistato centralità nel panorama del marketing man mano che la valutazione delle prestazioni si è fatta più precisa e immediata, in particolare grazie alla web analytics: infatti gli strumenti digitali consentono di misurare vari indicatori associati a una determinata campagna o azione. Ciò è particolarmente vero poiché le attuali campagne di marketing sono altamente mirate e in grado di raggiungere specifici gruppi di persone; quindi, devono essere valutate con grande precisione.
In un momento in cui le aziende prendono decisioni sulla base dei dati che derivano dalle analytics, gli indicatori come il CAC sono essenziali perché offrono una visione chiara della catena di acquisizione e degli sforzi da compiere per trovare nuovi clienti. Tutto questo, avvenendo in tempo reale, permette agli uffici marketing di valutare l’efficacia delle campagne mentre sviluppano la loro base di clienti.
Calcolare il costo di acquisizione cliente: a cosa serve?
Il CAC è utile in due scenari: quando l’azienda entra nel mercato e ha bisogno di sviluppare la propria strategia di marketing (e, quindi, valutarne i costi futuri), e quando l’azienda consolidata desidera razionalizzare i propri investimenti nel marketing.
IL CASO DELLA START-UP
All’inizio dell’attività, il costo di acquisizione cliente mira a stimare le spese necessarie al conseguimento dell’obiettivo in termini di clienti da conquistare per raggiungere il giro d’affari previsto. Pertanto, il CAC aiuta a rispondere alla seguente domanda: quanto bisognerà spendere per acquisire un numero X di clienti, e quindi generare Y entrate? Questo è particolarmente importante quando si tratta di prevedere un determinato budget all’interno del business plan e convincere gli investitori della fattibilità del progetto.
In questo contesto, è naturale prevedere un CAC alto, poiché bisogna costruire tutto da zero: reclutare personale, sviluppare la propria strategia di marketing, investire in strumenti adeguati, ecc. È solo nel tempo che il valore del costo di acquisizione cliente tende a diminuire.
IL CASO DELL’AZIENDA CHE VUOLE RAZIONALIZZARE I PROPRI INVESTIMENTI NEL MARKETING
Per una società consolidata, il CAC è lo strumento di ottimizzazione delle prestazioni nel marketing. Il CAC diventa indispensabile per calcolare in anticipo il budget del marketing (sulla base degli obiettivi dell’anno precedente): perciò, se è necessario spendere 10 € per acquisire un contatto e l’azienda punta a generare 10.000 nuovi clienti, sarà necessario pianificare un budget marketing di 100.000 €. Con la possibilità, quindi, di giocare sui valori, ad esempio nell’ottica di ridurre il costo di acquisizione cliente in modo da aumentare il margine. In questo senso, si tratta di una metrica operativa cruciale.
Ancora meglio: il costo di acquisizione cliente consente di misurare l’efficacia della campagna in corso d’opera, e quindi di reindirizzare l’impegno marketing in tempo reale, così da puntare sulle leve più redditizie . Infatti, più basso è il CAC, più efficace è la campagna; mentre un CAC elevato mostra che la campagna non è molto redditizia e va rivista. Ciò rende il CAC lo strumento di supporto alle decisioni della strategia di marketing tanto più rilevante quanto più lungo e complesso è il processo di acquisto (ciò accade soprattutto nel B2B, ma non esclusivamente: vedi, ad esempio, la durata per i progetti immobiliari nel B2C).
In quest’ottica, bisogna prestare attenzione allo “sweet spot”: il valore ideale da definire tra un CAC troppo basso (sinonimo di una mancanza di efficienza operativa che “offre” quote di mercato alla concorrenza) e un CAC troppo alto (che testimonia una minore redditività del marketing rispetto ai concorrenti).
Come calcolare il costo di acquisizione cliente?
LA FORMULA PER CALCOLARE IL CAC
La formula convenzionale per calcolare il CAC è semplice: basta considerare il budget totale destinato a una determinata campagna o azione e dividerlo per il numero di clienti acquisiti in un determinato periodo (un mese, un trimestre, un anno, ecc.).
CAC = budget totale della campagna/numero di clienti acquisiti nel periodo
Per “budget totale” si intendono i costi cumulativi associati al processo di acquisizione, ad esempio il costo complessivo di una campagna di marketing: spese generali, stipendi del personale (o compenso all’agenzia di comunicazione incaricata) e costi diretti (acquisto di spazi pubblicitari, costo per clic, produzione di contenuti, ecc.). Come ci si potrebbe aspettare, questi costi sono soggetti a notevoli variazioni in base alle imprese e alle campagne di marketing.
Prendiamo l’esempio di una campagna della durata di un anno, che ha richiesto l’investimento di 10.000 €. Diciamo che l’azienda ha guadagnato 100 nuovi clienti. Il costo di acquisizione cliente è, quindi, di 100 € (10.000 / 100 = 100). In altre parole, questo significa che l’azienda deve spendere in media 100 € per trovare un nuovo cliente.
Partendo da questa cifra – e questo è ciò che è veramente interessante per il CAC – possiamo affinare il calcolo concentrandoci su un canale particolare (come la rete Search) o su un’azione specifica (ad esempio, una campagna pubblicitaria di Google Ads). Questo porta a risultati molto precisi ed estremamente pertinenti per quanto riguarda la redditività di una componente della strategia di marketing. Pertanto, un produttore di materassi che desideri misurare la redditività della sua campagna, può valutarla nel suo insieme o prendere in considerazione solo i suoi investimenti nella SEA.
UN RISULTATO DA AFFINARE A SECONDA DEL CARRELLO MEDIO
Naturalmente, se consideriamo solo il CAC, non otteniamo che una parte della risposta alla domanda sulla redditività della campagna. Perché il costo di acquisizione cliente non basta: vanno determinate anche le entrate generate da ogni cliente (il suo carrello medio) e confrontare questo numero con il CAC.
Prendiamo l’esempio sopra riportato del costo di acquisto di 100 € per il nostro produttore di materassi. Questo CAC può sembrare elevato a priori, ma non lo è, se lo colleghiamo al prezzo medio di acquisto dei prodotti offerti dal negozio specializzato in materassi e biancheria da letto. In effetti, il materasso più economico offerto in vendita da questo produttore costa 1.000 €. Pertanto, anche se i clienti generati attraverso la sua campagna acquistano solo questo articolo, il venditore realizza un fatturato soddisfacente di 900 €. Possiamo parlare in questo caso di una campagna molto redditizia.
Ma non è tutto, perché, oltre al CAC e al carrello medio, c’è un altro indicatore essenziale: il valore della vita del cliente.
IL “VALORE DELLA VITA”: UN INDICATORE FONDAMENTALE PER TRARRE VANTAGGIO DAL CAC
Questo valore di durata, che viene chiamato “customer lifetime value” (CLV) in inglese, designa in sostanza le entrate totali che un cliente assicurerà all’azienda durante il suo rapporto commerciale con essa (finché la relazione commerciale dura).
Il Lifetime Value è un indicatore complesso che incorpora molteplici parametri: la durata media del rapporto commerciale, il tasso di fidelizzazione, la somma media spesa da ciascun cliente, il margine di profitto per cliente, il margine lordo, ecc. Questi fattori variano notevolmente a seconda del settore di attività, del tipo di attività e della natura dei prodotti o servizi venduti. Per essere chiari: è probabile che il cliente di un negozio di alimentari acquisti più spesso di quello di un concessionario di automobili, però, il cliente che acquista un’auto spenderà somme maggiori in un periodo più breve. È, quindi, fondamentale combinare il CAC con il valore della vita del cliente per renderlo un potente strumento per misurare il ROI marketing. Infatti, affinché la campagna sia redditizia, è essenziale che il CLV sia superiore al CAC. Ciò significa che un cliente, per tutta la durata del suo rapporto commerciale, deve far guadagnare all’azienda più di quanto gli è costato.
