Una CTA (call to action) non è solo un semplice link posto su una pagina Web per attirare l’attenzione degli utenti: è lo strumento essenziale per aumentare il tasso di conversione. Questo anglicismo, molto spesso utilizzato nel marketing, è effettivamente uno degli ultimi step per convertire un visitatore o un potenziale cliente. Quando si crea un invito all’azione è importante non lasciare nulla al caso: messaggio scritto, parole usate, colori scelti o posizione del pulsante sulla pagina. Scopri che cos’è una CTA, qual è il suo ruolo all’interno della tua strategia di marketing e come crearla in modo che svolga appieno il suo compito.
Cos’è un invito all’azione (CTA)?
Una CTA, o invito all’azione, è questo:
Si tratta di un elemento cliccabile, posizionato su un contenuto Web, il cui scopo è quello di incoraggiare l’utente di Internet a compiere un’azione specifica, determinata a monte dall’inserzionista come parte della sua strategia di marketing. Questa call to action è collocabile sulla pagina statica di un sito Web, in un articolo di blog, in una e-mail, in un banner pubblicitario, ecc. Assume la forma di un pulsante (un riquadro di un determinato colore che contrasta con quello dello sfondo), di un collegamento, di un’immagine o di una finestra pop-up.
L’utilità della cta
Incoraggiare l’utente di Internet ad interagire con la pagina, in modo da farlo avanzare nel suo percorso di conversione: questo è l’obiettivo della CTA. Una volta che l’utente ha cliccato su tale collegamento viene reindirizzato sulla pagina di destinazione (“landing page”), che riprende e descrive in dettaglio l’offerta proposta nella call to action e gli offre la possibilità di eseguire l’azione desiderata, solitamente dopo aver completato un modulo. L’azione può prevedere:
- contattare l’azienda;
- scaricare contenuti;
- abbonarsi alla newsletter;
- partecipare a un evento;
- aggiungere un prodotto al carrello;
- richiedere un preventivo;
- ecc.
Qualunque sia l’azione in questione, nella maggior parte dei casi ha lo scopo di avviare o consolidare il rapporto tra l’utente e l’azienda. Un caso tipico è quello dell’utente di Internet che clicca su un invito all’azione, atterra sulla pagina in cui è presente un modulo e fornisce i suoi dati per poter scaricare un documento. In tal modo, l’utente ha confermato il suo interesse per i prodotti o servizi dell’azienda, mentre l’azienda ha ottenuto un’e-mail che gli consente di rimanere in contatto con il visitatore, ora aggiunto nel suo database e considerato come potenziale cliente.
Per questo motivo, il messaggio di call to action nel marketing ha la particolarità di essere incentivante: vuole incitare l’utente di Internet ad agire. Ecco perché nella maggior parte dei casi si usano verbi d’azione o espressioni che promettono qualcosa in cambio: “Clicca qui”, “Scarica il nostro documento”, “Registrati”, “Chiama questo numero”, “Scarica”, “Ulteriori informazioni”, “Offerta speciale”, “Prova gratuita”, ecc.
L’invito all’azione come strumento di conversione
Grazie alle CTA sulle pagine, gli utenti di Internet sanno chiaramente quali azioni intraprendere per avanzare nel percorso di conversione. Questo è l’elemento più importante della landing page o dell’annuncio, in quanto lo scopo è quello di collegare l’offerta al contenuto in modo da effettuare la conversione.
Senza call to action, è difficile, se non impossibile, raggiungere i propri obiettivi sul Web: i post del blog, una volta letti, non danno luogo a nessuna interazione; le pagine di destinazione rimangono invisibili; i moduli non vengono riempiti; i carrelli rimangono vuoti. Al contrario, è probabile che un pulsante CTA ben posizionato – ad esempio, alla fine dei contenuti che l’utente di Internet ha appena letto, proponendo di iscriversi alla newsletter o di accedere a contenuti che sono tematicamente vicini – abbia maggiori possibilità di convincere l’utente a saperne di più.
I dati mostrano quanto sono utili le CTA per la conversione. Ad esempio, un’e-mail con una sola CTA aumenta la percentuale di clic del 371%. L’aggiunta di un invito all’azione a una pagina Facebook potenzia tale percentuale del 285%. Posizionare pulsanti CTA nei moduli degli articoli di blog fa crescere le entrate del 83% nel corso di un mese (Fonte).
Come si crea una CTA che converte?
La call to action è uno strumento di conversione davvero importante, fattore che lo rende compagno indispensabile per le strategie di marketing. Naturalmente, non è sufficiente inserire un tipo di link qualsiasi su una pagina qualunque per vedere il relativo tasso di conversione salire alle stelle. Creare inviti all’azione efficaci richiede lo sviluppo di una strategia upstream e l’applicazione di alcune regole di ottimizzazione.
CTA come risultato di un approccio di marketing
Poiché l’obiettivo della CTA è quello di spingere all’azione, è essenziale che la promessa fatta in questa occasione sia sostenuta da contenuti dedicati e che tale contenuto porti reale valore aggiunto per il visitatore. Ad esempio, se la chiamata all’azione si riferisce a una pagina in cui l’utente Internet può registrarsi per un webinar, è necessario che sia collegata (a livello tematico) al messaggio o al contenuto che in principio ha indotto l’utente a cliccare.
In sintesi, gran parte del lavoro di conversione è fatto a monte della call to action, in modo che il clic dell’utente di Internet sia il risultato del processo di marketing. Per creare una call to action nel marketing è necessario tenere conto sia del target, del suo livello di maturità, sia dell’azione che si vuole spingere a realizzare.
- Una solida conoscenza dell’audience di riferimento è essenziale per generare un invito all’azione interessante e pertinente, collegato a un’offerta che soddisfi le esigenze reali e ottimizzato per raggiungere quel particolare obiettivo (in termini di design e tono).
- Il livello di maturità si riferisce alla fase del percorso di conversione in cui si trova l’utente Internet. Infatti, non offrirai la stessa CTA ad un visitatore che ha appena scoperto il tuo sito Web, a un lead che ha mostrato un relativo interesse nei tuoi prodotti o servizi e ad un potenziale cliente pronto per convertirsi in un cliente vero e proprio.
- Infine, l’azione da intraprendere dipende dai tuoi obiettivi. Stai cercando di ottenere un’e-mail? Vuoi convincere le persone a iscriversi a un corso di formazione? Desideri vendere prodotti? O cerchi di diffondere dei contenuti al maggior numero di persone?
I criteri per l’ottimizzazione di una CTA
Una volta soddisfatti questi prerequisiti, è necessario creare (e ottimizzare) la tua call to action in modo che possa adempiere efficacemente alla sua missione. Per fare ciò, bisogna gestire diversi criteri.
Design
La forma della tua CTA, ma anche i colori scelti, svolgono un ruolo importante nella sua visibilità e nel suo apprezzamento: sono tutti stimoli capaci di influenzare la percezione dell’utente. L’essenziale è assicurarsi che la CTA si distingua dall’ambiente circostante: scegliere colori attraenti (che rimangono coerenti con la grafica) e in contrasto con lo sfondo, per rendere il pulsante più visibile. I colori più comuni per le CTA sono arancione, blu, rosso e verde.
(Fonte: AdEvolver)
Dimensioni
Le dimensioni contano quando si tratta di CTA! In primo luogo, perché influiscono sulla visibilità del pulsante nella pagina: deve essere abbastanza grande per l’utente di Internet per identificarlo facilmente, ma non troppo per evitare di diventare predominante in relazione al contenuto. In secondo luogo, poiché è necessario dello spazio per contenere il messaggio (tuttavia, quest’ultimo deve essere il più conciso possibile, vedi sotto). A tale proposito, le call to action più efficaci sono spesso le meno ingombranti. Nell’esempio riportato di seguito, l’aumento delle dimensioni del pulsante CTA ha causato una riduzione del tasso di conversione superiore al 10%.
(Fonte: Unbounce)
La posizione
Si tende a credere che la parte superiore della prima pagina sia la posizione migliore per una CTA; tuttavia, significa ignorare che la call to action nel marketing è il culmine di un processo di riflessione: per cliccare su di essa l’utente di Internet deve prima aver compreso il valore aggiunto dell’offerta che sta consultando in quel momento. Questo è il motivo per cui la posizione migliore oscilla piuttosto tra la metà e la fine della pagina – il che ha senso quando si pensa alle ragioni per cui l’utente di Internet clicca. Tuttavia, tieni presente che non esiste una soluzione generica, valida per tutte le aziende.
(Fonte: Wistia)
Il messaggio
La CTA è anche una proposta di valore. È necessario che il messaggio della call to action sia chiaro, conciso e immediatamente comprensibile, sottolineando al contempo il beneficio concreto che l’utente di Internet ottiene dal suo clic. Così, l’uso di un certo tipo di vocabolario influenza notevolmente il tasso di conversione, come mostrato nel grafico seguente:
(Fonte: Wistia)
Un altro aspetto che funziona molto bene è trasmettere un senso di urgenza all’utente di Internet, facendo riferimento ad un’offerta limitata in termini di durata o quantità. L’uso di termini temporali o esclusivi aumenta, così, le possibilità di raggiungere i tuoi obiettivi.
L’incentivo ad agire
Poiché lo scopo della CTA è incoraggiare l’azione, cerchiamo di rivolgerci all’utente Internet utilizzando i termini giusti. Abbiamo detto sopra che l’invito all’azione usa verbi di azione, ma bisogna fare attenzione e sceglierli per bene! Il grafico seguente mostra che i termini “iscriviti”, “registrati”, “scarica”, “clicca” e “prova” generano tutte le conversioni (il più efficiente rimane “registrati”), tuttavia il verbo “compra” è sinonimo di contro-performance.
(Fonte: Wistia)
Inoltre, alcune sfumature possono variare drasticamente l’efficacia della call to action. Nell’esempio seguente, la modifica di un singolo termine (“mio” piuttosto che “tuo”) ha ridotto il tasso di conversione del 25%! Morale: usare la prima persona nell’invito all’azione cattura l’attenzione e genera più clic.
(Fonte: ContentVerve)
È necessario inserire una o più CTA in un’unica pagina?
In generale, no, non è una buona idea – parliamo di inserire, nella stessa pagina, più CTA riferendosi a diverse offerte (e non più CTA riferendosi allo stesso contenuto). Unbounce ha dimostrato che la presenza di numerosi link cliccabili crea confusione tra gli utenti di Internet e che le landing page che concentrano l’attenzione del visitatore su una singola CTA sono più efficaci. Così, il tasso di conversione diminuisce tanto più si aggiungono call to action alla stessa pagina:
(Fonte: Unbounce)
CTA “Intelligenti”
È anche possibile creare CTA “intelligenti”, il cui contenuto varia automaticamente in funzione delle caratteristiche dell’utente Internet: tipo di dispositivo utilizzato per la connessione, Paese e lingua, fase del percorso di acquisto, ecc. Ad esempio, a un visitatore che ritorna al tuo sito Web dopo aver scaricato un documento A sarà offerto un documento B o una dimostrazione del software. Questo vale anche per l’utente Internet che si è già registrato per un webinar dal suo computer e che, tornando alla stessa pagina dal suo smartphone, riceverà una nuova offerta.
Secondo HubSpot, le CTA “intelligenti” convertono il 42% di visitatori in più rispetto ad altre.
Testala!
Il modo migliore per sapere se una call to action di marketing è efficace è misurare le sue prestazioni testandola in condizioni reali, perché non tutti gli utenti di Internet reagiscono allo stesso modo.
Per farlo, esegui test A/B per valutarne l’efficacia sul tuo pubblico di destinazione. Questo meccanismo permette di testare diverse variazioni (di design, tipografia, formato, posizione, ecc.) e di analizzarne i risultati per ogni potenziale categoria. Fai attenzione a variare un solo parametro alla volta e a impostare un limite di tempo per l’analisi.
In conclusione, le CTA costituiscono uno degli elementi essenziali di tutta la strategia di vendita per convertire i visitatori in lead, da lead in potenziali clienti e da potenziali clienti in acquirenti veri e propri. Tuttavia, la loro efficacia dipende sia dalla qualità dell’offerta che dalla precisione dei parametri. In particolare, gioca con i criteri e ripeti i test per trovare la formula giusta, quella che corrisponde al tuo pubblico e ti permette di raggiungere i tuoi obiettivi.
