Il CTR è uno dei vantaggi innegabili del marketing digitale: la capacità di misurare la performance delle azioni da tutti i punti di vista. Tutti i tipi di indicatori (KPI) consentono di seguire l’evoluzione di una campagna, di capire cosa funziona (o meno) e, se necessario, di apportare le correzioni necessarie per raggiungere il successo.
Nel marketing il CTR, o “percentuale di clic”, è una di queste metriche. È anche una delle più importanti per i marketer, poiché consente di valutare l’efficacia delle campagne in molte aree del Web marketing: pubblicità digitale, e-mailing, retargeting e anche SEO. Esploriamo il concetto di CTR per comprenderne meglio l’utilità.
Cos’è la percentuale di clic (CTR)?
CTR, in linguaggio di marketing, indica la “percentuale di clic”. Il termine è coniato dall’inglese “click-through-rate”. Questo indicatore di performance, utilizzato dai marketer, misura la percentuale di utenti Internet che hanno cliccato su un contenuto (generalmente un link o una pubblicità), e permette di valutare l’efficacia di una campagna di comunicazione.
Il CTR in marketing si applica a tutti gli elementi cliccabili di una pagina Web. Si parla, quindi, di percentuale di clic per misurare il successo di un link inserito in una e-mail, di un pulsante CTA posizionato su una landing page o su un articolo di un blog, di un link organico visualizzato in una SERP, di un link sponsorizzato o di una pubblicità che appare su una rete (di ricerca, Display, social, ecc.), e molto altro ancora.
Nel marketing, il calcolo del CTR è semplice: teniamo conto del numero di clic e lo dividiamo per il numero di impressioni, il risultato deve essere moltiplicato per cento per ottenere una percentuale. Ad esempio, se un annuncio genera 10 clic per un totale di 1.000 impressioni, il suo CTR è dell’1%, che è all’incirca nella media (il CTR medio è compreso tra 0,05 e 5%, con ampie variazioni a seconda dei settori di attività e del tipo di campagna ). Però, va notato che i clic presi in considerazione sono associati ai singoli visitatori; quindi, un utente che clicca più volte sullo stesso link non può far aumentare il CTR.
Naturalmente, i marketer non hanno bisogno di fare questo calcolo da soli. Diversi strumenti di analisi consentono di misurare la percentuale di clic o di visualizzarla direttamente. Nelle campagne Google Ads, ad esempio, annunci e parole-chiave sono associati a CTR specifici. Per una strategia SEO, basta accedere alla Search Console di Google, ecc.
Cosa si dovrebbe fare con il CTR?
Per il marketing, il CTR è, quindi, un indicatore utilizzato per misurare l’efficacia dei contenuti cliccabili e, più in generale, di una campagna di marketing. Ma, in realtà, cosa si può fare con questo KPI?
Dall’analisi del CTR risulta evidente che i contenuti che generano molti clic sono più pertinenti degli altri. Prendendo in considerazione questo indicatore, è, perciò, probabile che il marketer responsabile della campagna concentri i suoi sforzi su azioni che danno frutti, e che, inoltre, rettifichi una campagna che non produce i risultati attesi. Può, così, mettere alla prova le sue idee e orientare la strategia nella giusta direzione facendo affidamento su una misura concreta e pertinente.
Però, tutto dipende dal canale di marketing considerato!
IL CTR PER UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
La percentuale di clic è particolarmente utile quando si tratta di misurare le prestazioni di una campagna pubblicitaria a pagamento sul Web. Prendiamo il caso di una campagna Google Ads: un CTR elevato mostra che gli utenti di Internet considerano l’annuncio (link sponsorizzato o altro, a seconda della rete su cui viene visualizzato l’annuncio) utile per loro. Ciò significa che il targeting per parola-chiave è pertinente e che l’annuncio compare sui canali giusti, che si tratti della classica SERP, della scheda Shopping o di partner affiliati alla Rete Display di Google.
In questo contesto, la percentuale di clic gioca un altro ruolo, altrettanto fondamentale: viene presa in considerazione dal management per assegnare un punteggio di qualità alla campagna, che a sua volta contribuisce al suo posizionamento. È probabile che un annuncio ben posizionato tragga vantaggio da una migliore posizione sulla rete, ma anche da una riduzione del suo “costo per clic”, che ottimizza automaticamente la redditività della campagna.
Per migliorare il CTR di una campagna marketing Google Ads, la leva principale per operare è puntare sulle parole-chiave più pertinenti (o meno competitive). Funziona più o meno allo stesso modo sulle reti pubblicitarie dei social media: Facebook Ads, Instagram Ads, ecc.
IL CTR PER UNA CAMPAGNA DI E-MAIL
La performance di una campagna di e-mail viene misurata utilizzando diversi indicatori-chiave, inclusa la percentuale di clic. Tuttavia, per avere un senso, il CTR di tale campagna marketing deve essere messo in prospettiva con altri KPI, e in particolare con il CTOR: “click-to-open-rate” (tasso di clic per aprire una pagina Web).
Infatti, per cliccare su un link in una e-mail, è prima necessario che il messaggio in questione sia stato aperto. Se il CTR misura il numero di clic su un contenuto presente nell’e-mail rispetto al numero di e-mail inviate, il CTOR è più preciso, in quanto riguarda il volume di e-mail aperte. Perciò, 10 clic su 1.000 e-mail inviate daranno un CTR dell’1%, ma 10 clic su 150 e-mail aperte daranno un CTOR del 6,66%, il che è molto più interessante.
Ecco una tabella che dà un’idea della performance media di una campagna e-mail in diversi settori:
(Fonte : Campaign Monitor)
IL CTR PER UNA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO NATURALE
Possiamo misurare la percentuale di clic anche all’interno di una strategia SEO, ciò significa prendere in considerazione il numero di utenti Internet che cliccano su collegamenti organici. Un indicatore facile da trovare su Google Search Console.
Il CTR è un indicatore marketing importante nella SEO, perché i motori di ricerca giudicano la pertinenza di un risultato in base al traffico che genera. Un collegamento che mostra un CTR elevato significa che l’algoritmo fornisce agli utenti le risposte che stanno cercando, poiché tendono a fare clic su di esso per scoprire altro. Perciò, è improbabile che una pagina con una bassa percentuale di clic conquisti una posizione migliore, mentre una pagina popolare trarrà vantaggio dalla migliore visibilità.
CTR E TASSO DI CONVERSIONE (CON PULSANTI DI INVITO ALL’AZIONE)
Anche i pulsanti di invito all’azione CTA (call-to-action) sono influenzati dalla misurazione del CTR. Nel marketing, questa è tanto più importante in quanto un pulsante di invito all’azione ad alte prestazioni ha come corollario il probabile aumento del tasso di conversione.
Pertanto, l’analisi della percentuale di clic su un pulsante CTA è facilmente interpretabile: se è alta, il pulsante è efficace. Al contrario, se è bassa, significa che l’obiettivo non è stato raggiunto: è, quindi, fondamentale correggere la CTA in modo che sia più appetibile e generi più clic.
I limiti della percentuale di clic come indicatore di misurazione
È pensabile che, per un marketer, ottenere un CTR elevato sia un obiettivo di marketing a sé stante, infatti, una buona percentuale di clic equivale a contenuti pertinenti e a una campagna efficace, poiché un utente che clicca su un link, un annuncio o una CTA, è necessariamente interessato all’inserzionista o al suo prodotto/servizio. Nel retargeting, questa “percentuale di clic” ha ancora più senso, poiché dimostra che gli utenti di Internet sono stati particolarmente ben individuati.
Ma, in realtà, la percentuale di clic rimane un indicatore molto relativo. Il CTR in marketing viene valutato in base al contesto: settore di attività, formato dei contenuti, canale di acquisizione, notorietà, ecc. Ecco perché.
- La percentuale di clic varia completamente a seconda del settore di attività, che può prestarsi di più o di meno a una ricerca sul Web. Un e-merchant ha, perciò, tutto l’interesse a puntare a un’elevata percentuale di clic, ma questo è meno fondamentale per un’impresa locale. Un altro esempio: è probabile che un comparatore di biglietti aerei abbia un CTR più elevato rispetto a uno studio legale, la cui notorietà si basa maggiormente sul passaparola. Come si evince dal grafico sottostante, la percentuale di clic varia molto a seconda del settore interessato: in media, dal 3,84% per i servizi legali al 10,67% per le arti e lo spettacolo.
(Fonte : Localiq)
- È probabile che il CTR vari a seconda del canale marketing di acquisizione utilizzato. Guardando Google Ads, i numeri mostrano una percentuale di clic media del 3,17% sulla rete di ricerca (i link a pagamento sulla SERP), ma solo dello 0,46% sulla rete Display (fonte). Una differenza che si spiega con l’elevata rilevanza del link sponsorizzato, che appare quando l’utente Internet effettua una ricerca, mentre si trova nel mezzo della fase di scoperta o confronto. Inoltre, il CTR è più alto sui dispositivi mobili in entrambi i casi: 4,10% in media sulla rete Search e 0,60% sulla rete Display (fonte), perché i dispositivi mobili si prestano maggiormente ai clic.
- Anche il formato del contenuto gioca un ruolo nella variazione del CTR. Per fare solo un esempio, un video genera in media un CTR doppio rispetto a una semplice immagine.
- Anche la notorietà dell’azienda o del marchio ha una notevole importanza. Un marchio popolare ispira fiducia e, quindi, genera una percentuale di clic superiore alla media. Mentre un’azienda che ha appena iniziato e mostra un CTR dell’1 o 2% per la sua prima campagna, ha tutte le ragioni per essere soddisfatta.
Infine, oltre alla percentuale di clic vanno presi in considerazione altri indicatori, come il costo per clic (nell’ambito delle campagne pubblicitarie a pagamento) o anche il tasso di conversione (un indicatore che misura il numero di utenti Internet che hanno compiuto un’azione, dopo aver cliccato su un collegamento). Questi indicatori aggiuntivi consentono di affinare la misurazione della sola percentuale di clic. Perciò, un CTR dell’1% che si traduce in un tasso di conversione del 15% è un ottimo risultato; ma un CTR del 20% che si traduce in nessuna vendita, non è una buona cosa! In conclusione, il CTR è sicuramente un indicatore imprescindibile nel marketing digitale (motivo per cui è comunemente utilizzato), ma la sua importanza merita di essere sfaccettata. È essenziale tenere conto del contesto del CTR e articolare questa misurazione con altri KPI al fine di valutare le prestazioni di una campagna di marketing con la massima pertinenza.
