Tutte le rotte digitali portano al marketing. L’ascesa del Web è stata accompagnata dallo sviluppo di leve di acquisizione molto potenti per aziende e marchi. Questo è avvenuto per il posizionamento a pagamento (SEA), il cui avatar più utilizzato al mondo – e probabilmente il più efficace – non è altro che Google Ads, precedentemente Google AdWords.
La piattaforma pubblicitaria del motore di ricerca numero uno permette di avviare campagne di link sponsorizzati sulla SERP, ma anche su piattaforme appartenenti alla rete Google. Se non conosci ancora questa leva del “Search Engine Marketing” (SEM), è tempo di colmare questa lacuna!
Cos’è Google Ads?
Google Ads è il programma di pubblicità online progettato da Google. Creato nel 2003, offre la possibilità di avviare e promuovere campagne pubblicitarie in tempo reale, puntando su parole-chiave specifiche. Da tempo conosciuta come “Google AdWords”, la piattaforma ha cambiato il suo nome nel 2018 per diventare, più sobriamente, “Google Ads”. In questa occasione, ha acquisito anche una nuova identità visiva.
Questo programma permette di creare annunci che appaiono principalmente sulla pagina dei risultati di Google (SERP), sotto forma di link sponsorizzati, ma anche sulle piattaforme associate al motore (vedi sotto). Il principio è semplice: garantire che questi annunci appaiano quando gli utenti fanno ricerche associate all’inserzionista o ai suoi prodotti/servizi. Cliccando sui link, gli utenti vengono inviati ai siti Web degli inserzionisti o alle pagine dedicate alla conversione (“landing pages”).
I collegamenti generati dal posizionamento a pagamento (SEA per “Search Engine Advertising”) sono quasi identici ai link cosiddetti “organici”, che risultano dal posizionamento naturale (SEO per “Search Engine Optimization”). Hanno una struttura simile: URL, titolo in blu, descrizione, eventualmente metadati. Ci sono solo due elementi che permettono di distinguerli:
- La loro posizione (sopra e sotto i risultati organici).
- L’indicazione “Annunci” che li precede.
Questo rapporto tra i due tipi di collegamenti è il risultato di un’evoluzione voluta. Fino al 2013, i collegamenti di Google AdWords erano identificati grazie al loro sfondo colorato e al titolo in grassetto. Da allora, ogni modifica ha contribuito ad avvicinarli formalmente, ad esempio riunire tutti i collegamenti sul lato sinistro della SERP. Il risultato è una certa confusione tra gli utenti di Internet: solo il 40% degli utenti sa distinguere un link di Google Ads da un link organico (Varn, 2019).
Concludiamo questa presentazione con alcune cifre:
- Oltre l’80% delle aziende utilizza gli annunci Google Ads per le campagne CPC (“costo per clic”).
- È quattro volte più probabile che gli utenti di Internet clicchino sopra i link pubblicitari presenti su Google, rispetto a qualunque altra piattaforma con pubblicità.
- Gli utenti che visitano un sito Web dopo aver cliccato su un collegamento Google Ads e fanno un acquisto sono il doppio rispetto agli altri.
- Le campagne Google Ads hanno un ROI medio di otto a uno (8 € generati per ogni euro investito).
(Fonte: websiterating.com)
Perché è vantaggioso usare Google Ads?
Se il successo delle campagne pubblicitarie di Google AdWords, e poi di Google Ads, non viene mai meno, è perché offrono agli advertiser molteplici vantaggi. Il primo, naturalmente, è l’onnipotenza del motore di ricerca: Google mantiene una posizione ultra-dominante con una quota di mercato dell’85,55% a gennaio 2022, di gran lunga superiore a Bing (7,61%), Yahoo! (2,85%) e Baidu (0,59%) (Statista). Questa popolarità gioca un ruolo importantissimo nella visibilità degli annunci, poiché un numero molto grande di utenti di Internet clicca sui collegamenti sponsorizzati.
Tuttavia, ciò che rende Google Ads più potente è il targeting – un concetto davvero cruciale per le campagne pubblicitarie. Infatti, i collegamenti a pagamento hanno la particolarità di generare un traffico altamente qualificato per un motivo semplice: quando un utente sceglie di cliccare su un annuncio, è perché è interessato all’azienda, al prodotto o al servizio in questione. Ciononostante, per garantire la qualità di questo traffico, è necessario il targettizzare gli annunci – e più precisamente le parole-chiave – secondo le esigenze e le intenzioni degli utenti di Internet. A questo proposito, Google Ads offre opzioni di targeting numerose e pertinenti: lingua, posizione, demografia, interessi, tipo di dispositivo, e così via.
Un altro vantaggio importante di Google Ads è la sua accessibilità. Lo strumento è caratterizzato da semplicità e flessibilità:
- le campagne si adattano a tutti i budget (possiamo utilizzare AdWords anche spendendo pochi euro al giorno);
- l’inserzionista paga solo quando l’utente clicca effettivamente sul suo collegamento (questo è il principio del “costo per clic”, anche se è possibile optare per un altro metodo di pagamento);
- i collegamenti puntano alle pagine scelte;
- gli annunci vengono impostati in meno di 24 ore.
Per rendere la vita ancora più facile agli inserzionisti, Google rende possibile automatizzare le campagne e affidargli il controllo delle aste, fissando a monte i propri obiettivi e il proprio budget (per esempio: non più di dieci euro per vendita). Questa accessibilità significa che tutte le imprese, dalle PMI ai grandi gruppi, possono creare e beneficiare dei propri collegamenti a pagamento.
Infine, con Google Ads, le campagne possono essere monitorate molto da vicino tramite Google Analytics. Le parole-chiave selezionate, il numero di clic, il costo per clic, il calcolo del ROI, l’efficienza del remarketing, ecc. Statistiche multiple sono messe a disposizione degli advertiser per valutare il comportamento degli utenti di Internet e misurare le prestazioni delle loro campagne.
Come funziona la piattaforma Google Ads?
Per comprendere appieno i molteplici vantaggi di Google Ads, dobbiamo illustrare nel dettaglio come funzionano le campagne AdWords.
Per creare annunci, bisogna possedere un semplice prerequisito: avere un sito Web, almeno una landing page, e/o una scheda su Google My Business. Poiché l’obiettivo è quello di generare traffico attraverso gli annunci, è necessario, effettivamente, che questo traffico vada da qualche parte!
LA VISUALIZZAZIONE DEGLI ANNUNCI GOOGLE ADS
In realtà, non esiste un solo un tipo di campagna AdWords, con link che appaiono esclusivamente nella SERP. Google Ads consente di pubblicare annunci su due reti separate:
- La rete di ricerca, che include la classica SERP, la mappa di Google Maps e il servizio Google Shopping;
- La rete Display, che raggruppa le piattaforme appartenenti al motore (come YouTube e il servizio di messaggistica Gmail) e i siti partner. In questo caso, il modulo dell’annuncio varia a seconda della rete di diffusione: testo, banner, clip pubblicitario, messaggio visualizzato nella scheda “promozioni” di Gmail, ecc.
L’ACQUISTO DI PAROLE-CHIAVE E IL SISTEMA DELL’ASTA
Su Google Ads, gli annunci sono posizionati su parole-chiave predefinite. Sulla rete di ricerca, è semplice: l’annuncio appare quando un utente digita la parola-chiave scelta. Sulla rete Display, è un po’ diverso: l’annuncio è posto vicino al contenuto corrispondente alla parola-chiave (ad esempio, un video che tratta lo stesso argomento, o un sito Web che tratta lo stesso tema).
Queste parole-chiave sono acquistate in base a un sistema di aste. Quando crea una campagna, l’advertiser imposta un’asta per il suo annuncio, cioè, imposta il prezzo massimo che è disposto a pagare per mostrare il suo annuncio su quella parola-chiave specifica. Necessariamente, più popolare è una parola-chiave, più soldi bisognerà spendere per ottenerla: il costo può variare da alcuni centesimi a parecchie decine di euro. L’acquisto di una parola-chiave molto competitiva come “assicurazione”, “hotel” o “viaggi”, per esempio, può essere molto costoso.
Tuttavia, questo prezzo è pagato dall’inserzionista solo quando il suo obiettivo è raggiunto. Tale obiettivo è impostato al momento della creazione della campagna Google Ads:
- Con il “costo per clic” (CPC), l’inserzionista paga solo quando un utente clicca sull’annuncio.
- Con il “costo per mille impressioni” (CPM), l’inserzionista paga ogni volta che il suo annuncio è stato pubblicato mille volte. Una variante è dedicata alla rete Display (vCPM).
- Con il “costo per visualizzazione” (CPV), l’inserzionista paga quando il suo annuncio video viene visualizzato sulla rete Display o su YouTube.
- Con il “costo per acquisizione” (CPA), l’inserzionista paga quando un utente esegue un’azione specifica (registrazione a una newsletter, creazione di un account cliente, scaricamento di un documento, acquisto di un prodotto, ecc.).
A prescindere dallo scopo e dal metodo dell’asta, è importante stabilire un budget massimo da non superare.
LA CLASSIFICA DEGLI ANNUNCI GOOGLE ADS
Come funziona la piattaforma nell’ordinare gli annunci pubblicitari? A tale scopo, Google Ads assegna a ciascun annuncio un valore denominato “Ad Rank”, calcolato in base a diversi fattori:
- Il prezzo massimo che l’inserzionista è disposto a pagare (per un clic, mille impressioni, una visualizzazione, ecc.)
- Il contesto in cui viene effettuata la ricerca dell’utente (posizione, tipo di dispositivo, parole-chiave utilizzate, altri annunci concorrenti, ecc.)
- Il punteggio di qualità (Quality score) determinato in base a: prestazioni della parola-chiave rispetto al tasso di clic previsto; pertinenza della pagina su cui punta l’annuncio e/o la parola-chiave; velocità di caricamento della pagina di destinazione.
Ciò che bisogna capire è che il costo della parola-chiave può variare secondo il punteggio di qualità assegnato da Google. Infatti, il motore mette sempre in evidenza l’esperienza dell’utente: è, quindi, pronto a ridurre il prezzo di un clic se l’annuncio risponde alla sua intenzione. In modo che un annuncio qualitativo, pertinente in rapporto alla pagina di destinazione e utile per l’utente di Internet, permette all’inserzionista non solo di aumentare il tasso di conversione, ma anche di abbassare il costo di acquisizione.
Come impostare una campagna Google Ads?
Il funzionamento dell’ex-Google AdWords non ha più segreti per te? Ora diamo un’occhiata alle tappe principali per lanciare la prima campagna.
DEFINIRE I PROPRI OBIETTIVI
Si tratta di una strategia di marketing classica: non bisogna fare nulla fino a quando non si stabiliscono i propri obiettivi. Google Ads non fa eccezione. È possibile cercare di:
- Acquisire notorietà (rendere il business/brand più visibile sul Web).
- Aumentare il numero di visitatori qualificati al fine di far aumentare il tasso di conversione, ad esempio per generare più entrate.
- Diffondere notizie su un certo evento, ad esempio il lancio di un prodotto o di un servizio, per un breve periodo di tempo.
- Rafforzare la presenza transmediale del proprio marchio (incrementarne la visibilità su tutti i canali, online e offline, puntando sul nome del marchio).
DETERMINARE QUALI PAGINE SONO ASSOCIATE AI PROPRI ANNUNCI
I tuoi annunci devono rinviare a pagine specifiche: pagine statiche del tuo sito Web, landing page, schede di prodotto, pagina di Google My Business, ecc. La prima cosa da fare è creare o ottimizzare le pagine in questione, ricordando che il punteggio di qualità di un annuncio è fortemente associato alla qualità della landing page e alla sua rilevanza per la parola-chiave scelta.
In sostanza, non c’è bisogno di tentare di ingannare le persone inviandole a una pagina che non corrisponde al collegamento su cui hanno cliccato: ciò determinerà un aumento del tasso di rimbalzo e il costo di acquisizione.
SCEGLIERE LE PAROLE-CHIAVE PER I PROPRI ANNUNCI
La scelta delle parole-chiave è decisiva in una campagna Google Ads. Concentrati sui termini che le persone digitano su Google per cercare informazioni sulla tua azienda o per trovare la tua impresa, i tuoi prodotti o servizi.
Il targeting offre diverse “opzioni di corrispondenza delle parole-chiave” che definiscono il grado di somiglianza tra la query digitata dall’utente e i termini acquistati nell’ambito di una campagna:
- La parola-chiave esatta: l’annuncio è visualizzato esclusivamente per una ricerca simile alla parola-chiave, compresi i termini sinonimi. Questa corrispondenza è molto precisa.
- La frase esatta: l’annuncio viene visualizzato per una ricerca che include il significato della parola-chiave. Questa corrispondenza è media.
- Targeting ampio: l’annuncio viene visualizzato per una ricerca correlata alla parola-chiave, anche se non contiene nessun termine specifico. Questa corrispondenza è vaga, perciò molto ampia.
È possibile anche escludere delle parole-chiave, cioè impedire la diffusione di un annuncio quando una determinata parola (o gruppo di parole) viene digitata dall’utente. Ciò può essere molto utile per escludere i significati o le intenzioni che potrebbero essere fuorvianti per i tuoi prospect.
Una buona tattica è quella di avviare una prima campagna con parole-chiave specifiche, quindi aprire i tuoi orizzonti man mano che inizi a padroneggiare meglio lo strumento (con ampie query).
IMPOSTARE IL BUDGET MASSIMO IN BASE AL PROPRIO OBIETTIVO
Su Google Ads, la nozione di budget è essenziale: è necessario impostare i limiti per garantire la redditività della tua campagna. Così, Google farà in modo di non superare il tuo tetto, indipendentemente dall’obiettivo; in compenso, pagherai meno se il costo addebitato è al di sotto del tuo budget massimo.
Per fare questo, valuta prima il costo medio in base all’obiettivo, così come l’investimento quotidiano da prevedere. Naturalmente, tutto dipende dal metodo di pagamento scelto: costo per clic, costo per mille impressioni, ecc.
SCEGLIERE UN TIPO DI CAMPAGNA GOOGLE ADS
Il tipo di campagna determina la posizione degli annunci futuri. Come abbiamo visto sopra, ci sono due opzioni principali: la rete di ricerca e la rete Display. Tuttavia, ogni rete è divisa in diverse sottocategorie: video (per la diffusione di annunci video su YouTube), Shopping (per inserire le schede dei prodotti nella scheda dedicata sulla SERP), Discovery (per distribuire annunci all’interno di feed online), siti partner di Google, ecc.
I diversi tipi di campagne sono spiegati in questa pagina.
MONITORARE LE PERFORMANCE DELLA PROPRIA CAMPAGNA
Una volta che la tua campagna Google Ads è avviata, è cruciale seguire i progressi ed analizzare le performance. È possibile farlo utilizzando Google Analytics, concentrandosi sugli indicatori che si considerano più pertinenti:
- traffico generato;
- tasso di clic;
- punteggio di qualità;
- tasso di conversione;
- costo per conversione;
- ritorno sugli investimenti;
- ecc.
L’obiettivo è identificare gli annunci di maggior successo e valutare la redditività della campagna. A seconda delle osservazioni fatte, è possibile modificare la campagna in tempo reale per massimizzare l’efficacia e ottimizzare i costi di acquisizione. La piattaforma Google Ads è una leva di acquisizione molto potente e di facile accesso. Tuttavia, per ottenere il massimo dalle tue campagne AdWords, è necessario padroneggiare tutti gli aspetti dello strumento, effettuare test regolari, perfezionare progressivamente la propria strategia… e usare gli annunci a pagamento oltre ad altre leve, ad esempio la SEO, per costruire una strategia più completa ed efficace!
