La grande sfida posta dal marketing digitale è la misurazione delle prestazioni. Come sapere se il proprio sito Web attira traffico? Se la campagna pubblicitaria genera conversioni? Se gli sforzi di ottimizzazione SEO danno frutti?
Poiché il sito Web aziendale è al centro della strategia digitale, l’analisi della sua attività è fondamentale per ottenere informazioni sugli utenti di Internet (che sono tutti potenziali clienti) e sul loro comportamento. Google Analytics serve proprio a questo. Cos’è Google Analytics? È uno strumento di analisi gratuito che si caratterizza per la semplicità d’uso, la ricchezza dei dati e la pertinenza dei report statistici. Ti invitiamo a scoprire a cosa serve e come funziona.
Che cos’è Google Analytics?
Google fornisce agli amministratori di siti Web una serie di strumenti gratuiti per analizzare le prestazioni digitali dei siti. Google Analytics è uno di questi strumenti. Questa guida a Google Analytics ti permetterà di comprendere meglio cos’è e le sue funzioni. Soluzione in modalità SaaS (accessibile tramite browser), fornisce ai webmaster grandi quantità di dati relativi a un sito, in particolare riguardanti il traffico generato e il comportamento degli utenti di Internet. Tale soluzione è ereditata dalla tecnologia Urchin On Demand acquisita da Google nel 2005 da Urchin Software Corporation. Oggi è lo strumento di analisi Web più diffuso al mondo: rappresenta l’85% del mercato (fonte).
L’interesse principale di Google Analytics sta nel fatto che unisce l’utilizzo di base, alla portata di tutti gli utenti, indipendentemente dal loro livello di competenza, alla possibilità di effettuare analisi approfondite per utenti esperti. Ne possono beneficiare tutti i siti Web, indipendentemente dalla loro dimensione, dal volume di traffico generato e dal settore di attività interessato, in B2B come in B2C. Quindi, per riassumere, Google Analytics cos’è? È lo strumento universale per eccellenza.
Per le piattaforme più importanti per numero di pagine da analizzare e volumi di traffico, oltre che per le agenzie digitali, è disponibile una versione a pagamento – Google Analytics 360 Suite -, che migliora l’efficienza e la precisione dello strumento di base, dà accesso a tutte le tecnologie della suite software (Google Tag Manager, Google Optimize, Google Data Studio, ecc.), e consente di avvalersi di assistenza dedicata. Tutto per canoni annuali proibitivi a sei cifre! Fortunatamente, per la stragrande maggioranza dei siti Web e delle applicazioni mobili, la versione gratuita è più che sufficiente per raccogliere dati rilevanti e ottimizzare la propria strategia.
Perché utilizzare Google Analytics?
Google Analytics è spesso presentato come strumento per analizzare il comportamento degli utenti del sito Web, tuttavia, questa presentazione limitata offre solo una piccola panoramica delle molte possibilità offerte dalla piattaforma e, in particolare, della varietà di statistiche che gli utenti possono trarne in merito al traffico, al comportamento degli utenti di Internet, alla redditività delle campagne digitali o alle prestazioni nel Web marketing. In questo senso, oltre a capire cos’è Google Analytics, è interessante avere a disposizione una guida di Google Analytics, che permetta di capire che può essere utilizzato soprattutto per:
- gestire la strategia di posizionamento naturale (statistiche relative al traffico e al comportamento degli utenti, assistenza per l’ottimizzazione SEO on-page, test A/B, ecc.);
- individuare le leve di marketing più efficaci (canali di acquisizione, pagine, contenuti, ecc.);
- tenere traccia dei percorsi di acquisto e delle conversioni (funnel di conversione, stream di eventi, ecc.);
- ottimizzare tutti gli aspetti del proprio marketing digitale (analisi delle campagne SEA, remarketing, dati in tempo reale sugli eventi, ecc.).
Perciò, Google Analytics offre la possibilità di raccogliere e analizzare una grande quantità di informazioni relative all’attività degli utenti di Internet su un sito Web. Per riassumere: cos’è Google Analytics? Si tratta di uno strumento potente e pratico, sia per i webmaster, che per gli esperti SEO e per le agenzie di comunicazione digitale, insomma per tutti coloro che vogliono dare maggiore visibilità ai propri media digitali, oltre che ai propri prodotti e servizi, potenziare il proprio business aumentando il traffico e/o le vendite, raccogliere più dati sugli utenti per rivolgersi meglio ai visitatori del proprio sito, ecc.
Quali informazioni ottenere con Google Analytics?
Ora che sappiamo cosa ci permette di fare Google Analytics, vediamo nel dettaglio quali informazioni fornisce.
GLI INDICATORI DI PRESTAZIONE DI GOOGLE ANALYTICS
Nel complesso, lo strumento Google consente di:
- seguire l’evoluzione del traffico (numero di visitatori unici);
- identificare i canali che generano più (e meno) traffico;
- rilevare i siti di riferimento (da cui proviene parte del traffico tramite i backlink);
- visualizzare le pagine più visitate (e meno consultate, quelle che meritano di essere ottimizzate);
- comprendere meglio i profili dei visitatori (posizione geografica, centri di interesse, dispositivi e browser utilizzati, ecc.);
- valutare l’andamento delle campagne di marketing;
- identificare le query degli utenti (parole-chiave digitate sui motori di ricerca) per ottimizzare la SEO;
- determinare la frequenza di rimbalzo e la percentuale di abbandono del carrello;
- monitorare il comportamento degli utenti Internet sul sito (tempo trascorso, visualizzazione della prima e dell’ultima pagina, percorso di navigazione, ecc.);
- tracciare gli obiettivi di conversione.
Dai dati raccolti, Google Analytics ha storicamente consentito di generare report su visitatori, acquisizione, comportamento e conversione: queste sono le problematiche essenziali per i marketer. Tuttavia, nel tempo lo strumento si è evoluto per offrire nuove funzionalità sempre più attinenti alle esigenze delle aziende: misurazioni del traffico in tempo reale, implementazione di variabili personalizzate, strumento per il calcolo del ROI delle campagne pubblicitarie e social, attribuzione precisa delle conversioni, ecc.
I REPORT ANALITICI
Dopo aver compreso cos’è Google Analytics, passiamo alla descrizione della sua UI. La barra laterale sinistra dello strumento mostra cinque schede che sono tutte opzioni di report analitici: tempo reale, pubblico, acquisizione, comportamento e conversione. In questa parte, nella guida di Google Analytics, mostreremo i report che riteniamo più rilevanti al suo interno, ma ce ne sono moltissimi tra cui scegliere, in base alla strategia di marketing e agli obiettivi, e da personalizzare in base alle esigenze.
REPORT IN TEMPO REALE
Grazie ai report in tempo reale, Google Analytics offre una panoramica dell’attività del sito Web nel momento esatto in cui si visualizza questa scheda. Questo rapporto fornisce informazioni importanti relative al monitoraggio del pubblico e allo stato delle campagne di marketing: numero di visitatori, pagine visualizzate, origine del traffico, eventi completati e conversioni realizzate, ecc.
L’interesse in questo caso è valutare l’effetto diretto di un’azione di marketing o di un evento organizzato quello stesso giorno o i giorni precedenti. Se hai appena impostato Google Analytics e hai collegato il tuo sito, questa scheda consente anche di assicurarsi che i codici di monitoraggio inseriti nelle pagine funzionino correttamente (vedi sotto), proprio come gli eventi personalizzati impostati.
REPORT SUI VISITATORI
I report sui visitatori forniscono una visione globale della “proprietà” (nel linguaggio di Google Analytics, il sito Web analizzato), mostrando le tendenze fondamentali nell’attività degli utenti.
Ciascuno dei menu espandibili della scheda fornisce informazioni su punti più specifici: dati demografici degli utenti, posizione geografica, interessi, comportamento nel sito, tecnologia utilizzata per connettersi alla tua proprietà, utilizzo di un dispositivo mobile, ecc.
Altri menu sono ancora più importanti. Ad esempio, quello degli “utenti attivi”, espressione che si riferisce agli utenti Internet che hanno visitato il sito in un periodo di riferimento (un giorno, una settimana, due settimane, 28 giorni, ecc.). Questa statistica è decisiva, perché disegna la curva di traffico a lungo termine per il sito e consente di valutare la fedeltà del pubblico.
Un altro strumento importante è l'”analisi di coorte”, uno degli indicatori più potenti di Google Analytics, poiché consente di studiare il comportamento di gruppi di utenti (le famose “coorti”), riuniti da una caratteristica comune, che corrisponde nello strumento a una “dimensione” (in altre parole: una misura qualitativa, come una posizione o una pagina, in contrapposizione a misure quantitative, come il volume di traffico). Un ottimo modo per rivolgersi al proprio pubblico.
REPORT DI ACQUISIZIONE
I report di acquisizione si concentrano sulla sorgente del traffico generato dal sito, ovvero sui canali da cui provengono gli utenti: Diretto, Ricerca, siti di riferimento, social network, e-mail, pubblicità, affiliazione, ecc. Per ogni categoria della scheda “canali” è possibile identificare le landing page, la sorgente e anche le query digitate dagli utenti di Internet. Quanto alla scheda “sorgente/mezzo”, fornisce informazioni più precise sulla parte attribuita a ciascun canale (ad esempio, il 50% del traffico proveniente dalla Ricerca e il 35% dai social, di cui il 15% da Facebook e il 10% da Instagram).
Infine, i report di acquisizione di Google Analytics permettono di accedere alle statistiche tratte dalla Search Console, dai social network e dalle campagne SEO/SEA.
REPORT SUL COMPORTAMENTO
I report sul comportamento offrono molte informazioni rilevanti per la strategia di marketing in relazione al modo in cui gli utenti di Internet interagiscono con il sito Web. Ad esempio, la scheda “Contenuto del sito” elenca tutte le pagine. Questa dà accesso agli URL più consultati in un determinato periodo, con la possibilità di modificare le date per confrontare le statistiche relative a periodi diversi.
Un report particolarmente interessante riguarda le landing page, ossia le pagine attraverso cui gli utenti arrivano al sito. Google Analytics permette di analizzare tali pagine in base ai segmenti che sembrano più pertinenti, ad esempio per visualizzare gli URL visitati in primis dagli utenti di dispositivi mobili, oppure per identificare le sorgenti di questo specifico traffico.
Un’altra scheda indispensabile valuta la velocità di caricamento delle pagine. Un parametro importante sia per Google (in termini di indicizzazione) che per l’esperienza dell’utente, soprattutto dopo l’implementazione dei Core Web Vitals.
Infine, il report intitolato “Flusso eventi” fornisce indicazioni sulla successione delle azioni compiute dagli utenti di Internet sul proprio sito. Queste informazioni sono molto utili per capire come si verificano particolari eventi e in quale ordine, ad esempio se gli utenti in genere visitano una pagina di destinazione specifica prima di compilare un modulo e caricare un documento.
REPORT DI CONVERSIONE
La conversione è l’elemento fondamentale di qualsiasi strategia di marketing. Dopotutto, si tratta di raggiungere degli obiettivi attraverso il sito Web.
La nozione di conversione copre diverse azioni distinte. Può trattarsi di effettuare un acquisto, iscriversi a una newsletter, creare un account cliente, consultare una pagina particolare, trascorrere più tempo possibile sul sito o cliccare su un gran numero di pagine per massimizzare i ricavi dalla pubblicità, scaricare un documento, ecc. Ogni settore di attività (e ogni azienda) ha i propri obiettivi.
Google Analytics permette di definire le conversioni (e, quindi, gli obiettivi, come avrai capito) e di analizzare le prestazioni del sito rispetto a questi indicatori. Questo è il punto centrale della scheda “conversione”, che tiene conto degli obiettivi, dei percorsi di navigazione che vi conducono, dei diagrammi dei funnel di conversione, delle prestazioni dell’e-commerce (prodotti, vendite, transazioni, ecc.) e dei funnel multicanale. A questo punto è chiaro cos’è Google Analytics.
Guida di Google Analytics: come funziona?
Ti starai chiedendo come Google Analytics riesca a fornire così tante statistiche dettagliate. La risposta è semplice: lo strumento tiene traccia dei dati utilizzando codici di tracciamento univoci installati nelle pagine del sito Web. Si tratta di uno snippet di script, eseguito nel browser dell’utente durante la visita alla pagina in questione, che ne registra l’attività e gli attributi tramite i cookie. Queste informazioni vengono, quindi, inviate al server di Google Analytics per l’aggregazione.
Quando colleghi il tuo sito Web allo strumento (dopo aver creato un account Gmail), devi, quindi, recuperare il “tracking ID” e inserirlo nelle pagine (nel codice sorgente, dopo il tag <head>) che vuoi analizzare. Niente panico: la maggior parte dei CMS offre estensioni per inserire automaticamente lo script senza modificare manualmente il codice sorgente!
Per gli utenti esperti, è possibile andare oltre impostando le UTM – Urchin Tracking Modules (Moduli di tracciamento di Urchin). Si tratta di frammenti di codice da integrare negli URL delle pagine per registrare una maggiore quantità di informazioni sulla provenienza degli utenti di Internet. L’obiettivo? Identificare i canali di marketing più performanti, ma misurare anche con precisione l’efficacia di una determinata azione su uno specifico canale di acquisizione, ad esempio se vuoi sapere quale parte del traffico proviene dalla tua ultima campagna e-mail. Diversi codici UTM forniscono dati su altri parametri: tipo di collegamento utilizzato, costo per clic, termini di ricerca, ecc.
Infine, tieni presente che puoi:
- creare più proprietà all’interno di un unico account Google Analytics per monitorare domini diversi;
- collegare Google Analytics ad altri strumenti offerti dal motore di ricerca: Search Console, Tag Manager, AdSense, Google Ads, ecc.
In conclusione, cos’è Google Analytics? È lo strumento di analisi essenziale che permette di raccogliere grandi volumi di dati e affinare la strategia di marketing. Tuttavia, i vantaggi dello strumento sono strettamente legati alle impostazioni realizzate a monte e, in particolare, agli obiettivi precedentemente definiti. Si tratta, perciò, di sviluppare una strategia di analisi completa per sfruttare al meglio le potenzialità di Google Analytics. A questo punto sai tutto su cos’è Google Analytics e come usarlo.
