È un dato di fatto: l’ecosistema del marketing digitale è tanto ricco quanto complesso. Per navigare efficacemente in queste acque agitate, è essenziale padroneggiare il cosiddetto “linguaggio del marketing”, ossia quelle espressioni che designano meccanismi o leve essenziali per gli inserzionisti. Probabilmente ti sei già imbattuto in una di queste espressioni: PPC o “pay per click”, utilizzato nel campo della pubblicità online. Un concetto cruciale per impostare una strategia pubblicitaria rilevante sul Web e per ottimizzare una campagna. Facciamone il punto.
Cos’è il pay per click (PPC)?
L’acronimo PPC, che significa “pay per click” (o CPC “costo per clic” in italiano), si usa in marketing per designare il costo per l’acquisto di uno spazio pubblicitario online. Il principio è semplice: l’inserzionista si serve di un intermediario che provvede a posizionare le pubblicità su Internet e versa una somma di denaro, fissata in precedenza, ogni volta che qualcuno in rete clicca su uno dei suoi annunci. Questi possono assumere diverse forme (link sponsorizzati Google Ads, banner epub, social ads, ecc.), ma il funzionamento rimane fondamentalmente lo stesso.
Il PPC può essere associato a un sistema di aste o basato su un costo fisso. Ad esempio, l’acquisto di parole-chiave da posizionare negli annunci Google Ads (che compariranno sulla Rete di ricerca o sulla Rete Display) richiede agli inserzionisti di fare offerte per vincere, cioè per avere il diritto di utilizzare questi termini nei loro annunci. Tuttavia, è probabile che questo costo cambi a seconda dell’asta, anche durante la campagna. Per l’acquisto di uno spazio pubblicitario “classico”, invece, il PPC è fissato all’inizio della campagna e non cambia per tutta la sua durata.
Ciò significa che il costo per clic è strettamente legato al costo complessivo della campagna pubblicitaria sul Web, e, quindi, alla sua redditività. Questo rende il PPC un parametro estremamente importante per le strategie pubblicitarie. In particolare, quando il PPC è connesso alle aste: in questo caso, è necessario attivare le leve giuste per massimizzare i clic rispetto alle parole-chiave mirate e al budget massimo che può essere destinato alla propria campagna.
Quali annunci sono associati a una strategia di PPC?
Il sistema del PPC consiste nell’acquisto di spazi pubblicitari tramite un host/publisher e nel pagare ogni volta che si registra un clic sull’annuncio. Molte agenzie pubblicitarie utilizzano questo metodo di pagamento come parte di campagne di acquisto a pagamento. Troviamo il PPC, ad esempio, per:
- Link sponsorizzati (annunci di testo)
- Annunci sui social network (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, ecc.)
- Annunci illustrati
- Annunci Google Shopping
- Annunci in formato video
Tuttavia, il pay per click non è l’unico metodo esistente per l’acquisto di spazi pubblicitari nell’attuale ecosistema della pubblicità digitale. Il PPC può essere sostituito con il CPM o “costo per mille impressioni” (l’inserzionista paga quando il suo annuncio è stato visualizzato mille volte), il CPV o “costo per visualizzazione” (l’inserzionista paga quando il suo annuncio video è stato visualizzato) o il CPA (Cost Per Acquisition) o “costo per conversione” (l’inserzionista paga quando gli utenti Internet effettuano azioni specifiche, definite a monte). Tuttavia, il pay per click rimane uno dei più utilizzati per via dei suoi numerosi vantaggi.
Perché il pay per click è una metrica importante per le strategie digitali a pagamento?
Questi vantaggi, appunto, fanno del PPC una leva di performance nell’ambito delle campagne pubblicitarie sul Web. La misurazione del pay per click ti consente di:
- Generare più traffico (gli annunci PPC appaiono su canali molto frequentati da utenti Internet mirati, il che aumenta automaticamente la visibilità dei tuoi annunci).
- Pagare solo quando un utente clicca sul tuo annuncio e arriva sul tuo sito Web o sulla tua landing page, quindi in base al traffico effettivamente generato.
- Migliorare le tue campagne pubblicitarie confrontando i costi con i ricavi generati, una volta ottenuto il PPC reale.
- Gestire efficacemente le tue campagne reinvestendo il tuo budget pubblicitario in annunci che danno i risultati migliori.
- Automatizzare le tue strategie di offerta PPC per concentrarti sul tuo core business (le tue campagne vengono, perciò, gestite dal publisher, che tiene conto dei tuoi interessi e vincoli di budget per ottimizzare la strategia).
- Massimizzare le tue campagne Ads assicurandoti che ogni clic sia pertinente e porti al raggiungimento dell’azione desiderata.
- Tenere traccia dell’evoluzione del tuo ROI pubblicitario considerando più indicatori (come il costo di acquisizione dei clienti) e ottimizzando le spese (in particolare impostando un PPC massimo).
Come ottimizzare il pay per click?
Il PPC non dipende dall’inserzionista. Dipende da una serie di parametri che includono la competitività di una parola-chiave, il ranking dell’annuncio (che a sua volta tiene conto della sua qualità, della sua pertinenza, della percentuale di clic prevista, dell’offerta massima, del contesto di ricerca dell’utente di Internet , ecc.), ma anche la posizione dell’annuncio (il costo effettivo per clic di un collegamento visualizzato sopra i risultati organici nella SERP sarà, quindi, più costoso di un collegamento posizionato sotto di essi). Tutto questo è appannaggio del publisher.
Tuttavia, come inserzionista, hai diverse leve relative al PPC per ottimizzare le tue campagne. Citiamo, ad esempio, Google Ads con il pay per click medio, massimo, effettivo oppure ottimizzato.
- Il PPC medio si riferisce all’importo medio speso dall’inserzionista per generare un clic sul proprio annuncio. Questo indicatore varia in base alle offerte, che a loro volta cambiano durante la campagna. L’indicatore si ottiene dividendo il PPC totale per il numero di clic. Tuttavia, poiché il ranking degli annunci cambia regolarmente, non vi è alcun costo fisso per clic.
- Il PPC massimo si riferisce all’importo da non superare durante la campagna: è l’importo massimo che può essere addebitato all’inserzionista per un clic. Tuttavia, questo tetto non verrà necessariamente raggiunto, nel qual caso pagherai di meno. Questo PPC massimo può essere impostato manualmente da te o automaticamente dall’algoritmo di gestione della pubblicità, se hai scelto di puntare su una strategia di offerta automatica.
- Il PPC effettivo è definito dal publisher al termine della campagna e rappresenta il prezzo finale pagato dall’inserzionista per ogni clic. Di solito è inferiore al PPC massimo.
- Il PPC ottimizzato si riferisce a una strategia automatizzata consentita da alcune agenzie per le campagne pubblicitarie. È una leva per massimizzare le conversioni senza superare il budget.
Esistono altri modi per ottimizzare il pay per click. Dovresti sapere, in particolare, che nel contesto delle aste pubblicitarie, il più delle volte il vantaggio è dato all’annuncio che ha il punteggio di qualità più alto. Ad esempio, se due inserzionisti si contendono la prima posizione tra i quattro link sponsorizzati nella SERP di Google, l’agenzia darà priorità a quello con il ranking più alto: l’inserzionista in questione pagherà l’importo minimo necessario per vincere l’asta. Insomma, il PPC è una leva per ottimizzare anche le tue campagne. A condizione che tu offra annunci di qualità e pertinenti, in grado di ottenere un ottimo Quality Score, sarai in grado di abbassare automaticamente il tuo PPC reale, vincere aste contro i concorrenti (anche se più dotati di te in termini di budget pubblicitario) e massimizzare la redditività delle tue campagne.
