La riprogettazione di siti web mira a migliorarne il design, aggiungere funzionalità, migliorare l’esperienza dell’utente e persino aumentarne il tasso di conversione. Il rischio intrinseco da considerare è che può influenzare permanentemente il tuo posizionamento SEO e il traffico del sito web. La consapevolezza che il 93% delle esperienze online comincia dal motore di ricerca (Imforza), fa sì che la progettazione di siti web può provocare gravi perdite economiche.
In un modo o nell’altro, progettare un sito web influenza il posizionamento naturale delle tue pagine. È, perciò, essenziale assicurarsi che tale impatto negativo sia ridotto, temporaneo e che, in seguito, apra la strada a un notevole miglioramento delle prestazioni di SEO.
Non rovinare il lavoro di posizionamento a lungo termine che ti è costato tempo e denaro e concentrati, attraverso la progettazione del sito web, sull’ottimizzazione dei risultati, in termini di visibilità, traffico e conversione.
Ecco nel dettaglio i punti da tenere a mente per evitare che il tuo sito ristrutturato scompaia dai radar dei motori di ricerca: iniziamo dalla preparazione delle diverse fasi del processo!
Cosa significa ristrutturare un sito Internet
Riprogettare un sito web non significa necessariamente dargli un nuovo look. Sebbene si riassuma spesso in un’evoluzione grafica, è ben lungi dall’essere l’unico motivo all’origine della riprogettazione. Quest’ultima può servire a cambiare URL, unire contenuti o interi siti (ad esempio, in seguito alla fusione di due società), modificarne l’architettura (per aggiungere sezioni, categorie di prodotti, ecc.), cambiare nome di dominio e/o host, migrare da HTTP a HTTPS e molto altro ancora.
LE FASI DELLA PROGETTAZIONE WEB
Questo processo presuppone un certo numero di passaggi, simili a quelli del progetto creativo.
Per prima cosa è necessario:
- Definire gli obiettivi della riprogettazione del sito web, quindi pianificare ciò che si desidera ottenere dal nuovo sito. Da tali obiettivi dipende il tipo di ristrutturazione desiderata. In altri termini, si tratta della “definizione del bisogno”.
- Pianificare la riprogettazione: come per qualsiasi progetto su vasta scala, la pianificazione è un passaggio essenziale. La migrazione di un sito web è tanto più complessa se la piattaforma iniziale è ricca di contenuti ed esiste da molto tempo (con posizionamenti di SEO consolidati); può facilmente durare diversi mesi e richiedere l’intervento di decine di persone.
- Redigere il capitolato d’oneri: si tratta di un documento formale indispensabile per riprogettare con successo un sito web e che consente di scegliere con cura (e lavorare di comune accordo con) il fornitore di servizi incaricato del progetto. Consiste nella formalizzazione della struttura del futuro sito, ponendosi domande decisive (ad es. quale identità grafica adottare, quante pagine pubblicare, quale soluzione di hosting utilizzare, se sia necessario creare una versione mobile del sito, ecc.).
- Scegliere un CMS/framework e un host/server: nella misura in cui la progettazione di un sito web è motivata da un cambio di piattaforma, la scelta del CMS o del framework è essenziale e deve essere definita il prima possibile. Lo stesso vale se si desidera cambiare host.
- Eseguire degli audit: consentono di fare il punto sul sito esistente, identificarne gli aspetti positivi e le debolezze e pianificare le modifiche da apportare in termini di funzionalità, ottimizzazione della SEO e miglioramenti tecnici.
- Avviare la pre-produzione: la fase di pre-produzione è essenziale per sviluppare il nuovo sito web a partire da quello esistente, poiché non lo si modifica istantaneamente. Ospitato su un server di pre-produzione (generalmente quello su cui il sito finito sarà messo online), con un indirizzo del tipo “preprod.eskimoz.it”, per esempio, questo work in progress consente di apportare modifiche a piacimento, testare i bug prima di entrare in produzione, adattare la strategia di SEO e, più in generale, convalidare l’intera progettazione prima della messa online.
- Testare e mettere in produzione: avviare la produzione è come fare un salto nel buio, perciò meglio esaminare ogni possibilità prima di presentare il nuovo sito al mondo intero.
- Ottimizzare il nuovo sito per la SEO: una volta che tutto è pronto (prima o dopo l’avvio della produzione, dipende) non resta che migliorare la SEO, ottimizzandola in base ai risultati dell’audit di posizionamento naturale condotto a monte.
CMS O FRAMEWORK?
Soffermiamoci un momento su uno dei dilemmi cruciali per qualsiasi progettazione di siti web: meglio scegliere un CMS (e se sì, quale?) o un framework? La questione è tanto più importante quando la progettazione web comporta un cambiamento di piattaforma. Per rispondere a questo quesito è necessario avere un’idea chiara della differenza tra le due soluzioni.
- Il CMS è una piattaforma di gestione dei contenuti (Content Management System). Permette di creare e pubblicare contenuti sul web senza dover padroneggiare il linguaggio html, quindi risparmiando tempo, beneficiando contemporaneamente di funzionalità avanzate e grande flessibilità, in particolare la possibilità di modificare velocemente la struttura e il design del sito. WordPress è il CMS più utilizzato e personalizzabile, ma ne esistono altri, meno versatili e più specializzati (Drupal per grandi portali web con architetture complesse, Prestashop per piattaforme di e-commerce, ecc.). Inoltre, il CMS può essere adattato a specifiche esigenze, modificandone il codice o sviluppando plugin su misura (servizi web, gateway XML, ecc.).
- Il framework è un ambiente dedicato allo sviluppo web che incorpora una serie di funzionalità e strumenti. Una sorta di “pagina bianca” su cui uno sviluppatore può lavorare liberamente. Questo tipo di piattaforma è da preferire quando si tratta di sviluppare funzionalità uniche e specifiche dell’azienda. Insomma, la soluzione ideale per la progettazione di siti web su misura, destinati, per esempio, a connettersi a sistemi di trattamento dei dati preesistenti.
La scelta tra le due soluzioni, ma anche tra i diversi strumenti a disposizione, dipende da diversi parametri: il budget (progettare un sito web costa di più su Drupal, che su WordPress, e con un framework, piuttosto che con un CMS, ecc.), le funzionalità desiderate, il numero di persone destinate ad amministrare/utilizzare il sito, la necessità o meno di un’area riservata (spazio cliente o altro), il multilinguismo, le esigenze di scalabilità, il livello attuale di formazione degli utenti (se sanno tutti usare WordPress senza problemi, meglio utilizzare questo CMS, piuttosto che stravolgere il loro quotidiano), ecc.
L’IMPORTANZA DEGLI AUDIT
Sottolineiamo, inoltre, l’importanza degli audit nel processo di riprogettazione, che getterà le basi per il futuro sito web.
Esistono quattro categorie principali:
- L’audit di navigazione consiste nel valutare la capacità del sito nel guidare il visitatore verso le pagine che lo interessano, attraverso i menu e le funzionalità interne (come una sorta di motore di ricerca integrato).
- L’audit di conversione misura le prestazioni del sito in termini di generazione di traffico, lead e conversione e, quindi, la sua capacità di raggiungere gli obiettivi commerciali prefissati: vendita di prodotti o servizi, creazione di un account cliente, compilazione di un modulo, iscrizione a una newsletter, ecc.
- L’audit tecnico ha lo scopo di testare le prestazioni tecniche del sito, che si tratti del tempo necessario per visualizzare le pagine, della compatibilità con i dispositivi mobili o della sicurezza degli acquisti (protocollo HTTPS).
- L’audit SEO si occupa dell’ottimizzazione del sito e del suo posizionamento relativamente alle parole chiave mirate (su questo torneremo più avanti).
Passiamo ora a ciò che ci interessa di più: come assicurarsi che la progettazione del sito web non distrugga le tue attività di SEO?
Riprogettazione del sito web: quali sono i rischi per la tua SEO?
Su Google la maggioranza degli internauti (il 95% come riportato da Digital Synopsis) non va oltre la prima pagina dei risultati di ricerca. L’ottimizzazione della SEO di un sito web è, perciò, fondamentale affinché le pagine si posizionino ai primo posti della ricerca e siano visibili agli utenti. È un’attività di ampio respiro, i cui vantaggi aumentano col tempo.
Sarebbe, quindi, un peccato perdere tutto a causa di una progettazione web mal preparata! Questo processo porta alla modifica di elementi strutturali essenziali per la SEO, come il nome del dominio, i sottodomini, l’ottimizzazione della pagina, gli URL, gli strumenti tecnici e i contenuti. Ognuna di queste modifiche, nella migliore delle ipotesi, può influenzare il posizionamento delle tue pagine e ridurre drasticamente il traffico generato.
Cosa accade nel peggiore dei casi? C’è il rischio di rovinare il posizionamento faticosamente conquistato. Perché tutte le tue pagine sono state duplicate e sei soggetto a una sanzione da parte di Google, che non apprezza il contenuto duplicato, anche se i duplicati sono tuoi. Oppure perché, cancellando i contenuti per sostituirli (anche se avevi buone intenzioni), elimini le posizioni delle pagine esistenti e sei costretto a ricominciare da capo. Due situazioni che è meglio evitare a tutti i costi, in quanto sarebbe controproducente dover ripartire da zero… e perdere preziosi investimenti!
Insomma, la riprogettazione del sito web richiede attenta preparazione. Innanzitutto, eseguendo un audit SEO e successivamente migliorando le prestazioni del sito e testando rigorosamente gli effetti delle modifiche apportate.
Realizza un audit SEO per preparare la progettazione del tuo sito web
La SEO deve essere presa in considerazione al momento dell’impostazione del progetto di ristrutturazione del sito web. A tal fine, è necessario effettuare un audit del posizionamento naturale, le cui conclusioni consentiranno di orientare le proprie decisioni strategiche nella giusta direzione.
Quali sono gli elementi da valutare?
IL POSIZIONAMENTO SEO DELLE TUE PAGINE SU RICHIESTE CHIAVE
Inizia determinando quali pagine hanno le migliori posizioni nella SERP e su quali parole chiave. Elenca, quindi, quelle che generano più traffico e che, per questo motivo, dovrebbero essere oggetto di particolare vigilanza al momento dei reindirizzamenti.
Cogli l’occasione per analizzare l’ampiezza del campo semantico dei tuoi contenuti e identificare possibili opportunità, in termini di temi, argomenti ed espressioni chiave. Identifica anche l’origine del traffico generato e le leve di acquisizione privilegiate.
Insomma, fai il punto sulle posizioni guadagnate sui motori di ricerca e scopri cosa non è stato fatto. Questo ti aiuterà a salvaguardare i tuoi progressi attuali e a preparare la tua futura strategia di SEO.
L’OTTIMIZZAZIONE DELLE PAGINE
Fai il punto sull’ottimizzazione della SEO delle pagine e seleziona gli elementi da conservare (perché efficaci in termini di SEO), quelli da modificare, sostituire completamente o che non esistono ancora e che dovranno essere pianificati. In particolare, a livello di tag HTML (titoli, attributi “alt” delle immagini e meta-descrizioni).
I FRENI TECNICI
Anche se l’obiettivo principale della riprogettazione del sito web non è tecnico, questa dimensione è essenziale per la SEO. Pagine che si caricano troppo lentamente, una cattiva esperienza utente, il codice CSS o JavaScript che si pianta: sono tutti difetti agli occhi dei motori di ricerca. Anche in questo caso si tratta di fare un bilancio della situazione e anticipare gli obiettivi da realizzare in futuro.
LA QUALITÀ DEI BACKLINK
Fai un elenco dei link esterni che puntano alle tue pagine e valuta la qualità dei domini dei siti interessati, nonché la coerenza degli ancoraggi.
Alcuni backlink possono influenzare il posizionamento delle tue pagine, perciò, la progettazione del sito web è l’occasione perfetta per fare una cernita: conservare i collegamenti più performanti e sbarazzarsi di quelli dall’impatto negativo sul tuo posizionamento.
IL CONTENUTO DELLE PAGINE STATICHE
Ci sono buone probabilità che la riprogettazione del sito web influenzi il contenuto delle pagine statiche. Ciò vale, in particolare, per la homepage e per quelle dedicate a prodotti o servizi il cui contenuto attuale non è in linea con il nuovo design.
Il problema è che i motori di ricerca sanzionano queste discrepanze cambiando il posizionamento di tali pagine. Per limitare i rischi, cerca di conservare il più possibile gli elementi delle pagine esistenti e, se modifichi la maggior parte del contenuto, offri un numero di parole simile.
LA COMPATIBILITÀ MOBILE
La capacità delle tue pagine di essere visualizzate correttamente (e senza tralasciare elementi) sugli schermi dei dispositivi mobili è una condizione sine qua non per garantirne le prestazioni di SEO. Non solo perché gli internauti sono sempre più dei mobinauti (l’Italia ne conta 31 milioni nel 2019 e l’88% dei quali utilizza Internet mobile quasi ogni giorno, cifre We Are Social), ma anche perché Google dà la priorità ai risultati ottimizzati per i dispositivi mobili.
Allo stesso modo, se alcune pagine sono già ottimizzate per l’uso mobile, è necessario prestare attenzione a mantenere questo vantaggio dopo la riprogettazione.
L’ARCHITETTURA DEL SITO E LA SUA STRUTTURA
Nell’ambito della progettazione dei siti web, è frequente modificarne profondamente l’architettura per migliorarne l’esperienza utente e ridurre la frequenza di rimbalzo.
Tuttavia, queste modifiche, così come l’aggiunta di nuove pagine, complicano l’attività dei crawler, durante l’indicizzazione del sito, e la tua, quando è necessario riorganizzare i reindirizzamenti. Si tratta di operazioni delicate che, se svolte male, hanno gravi conseguenze sul tuo posizionamento SEO. È, perciò, fondamentale esplicitare l’architettura del sito corrente e visualizzare chiaramente come apparirà una volta terminata la riprogettazione.
L’audit ha due obiettivi: misurare le attuali prestazioni SEO del sito per conservarne il livello e identificare le leve da utilizzare per potenziarle durante la progettazione. Ecco come prendere due piccioni con una fava!
PREPARARE LA PROGETTAZIONE DEL SITO WEB: STABILIRE IL CAPITOLATO D’ONERI ED ESEGUIRE UN PIANO DI REINDIRIZZAMENTO
Prima di passare alla progettazione vera e propria, è necessario preparare due elementi fondamentali.
Da un lato, il disciplinare SEO. Come per il capitolato d’oneri globale della progettazione del sito web, questo disciplinare elenca tutte le funzionalità SEO che si desidera integrare nel nuovo sito e tutti i requisiti o vincoli che quest’ultimo deve tenere in considerazione.
Dall’altro, il piano di reindirizzamento. Si tratta della chiave di volta di una progettazione riuscita dal punto di vista della SEO: comporta l’estrazione di tutti gli URL dal sito esistente, l’identificazione dei reindirizzamenti effettivi e la pianificazione dei reindirizzamenti necessari al momento dell’avvio della produzione del nuovo sito.
Gli aspetti rilevanti dell’avvio della produzione del nuovo sito
Una volta completata la riprogettazione del sito web, è il momento di abbandonare l’ambiente di pre-produzione e lanciare il nuovo sito. Stiamo parlando dell’“avvio della produzione”, un passaggio da eseguire con cura. È necessario:
- Cambiare la directory di destinazione del sito verso la directory dell’ambiente di pre-produzione (es. /preprod).
- Utilizzare un plug-in, come Velvet Blues Update, per sostituire gli URL di pre-produzione con quelli corrispondenti al nome di dominio finale.
- Svuotare o disattivare il plug-in della cache.
- Testare il corretto funzionamento del sito e, se necessario, disattivare la modalità di “manutenzione”.
Un altro aspetto importante relativo alla produzione è l’importanza del tracciamento. Si tratta di implementare i codici che successivamente permetteranno di misurare in maniera ottimale le prestazioni del nuovo sito web, monitorare i vari eventi di interesse, secondo indicatori scelti a monte (ad es. il numero di pagine visitate o i contenuti scaricati, il tasso di abbandono sulla pagina di un modulo, ecc.), e valutare l’andamento delle campagne pubblicitarie (il codice di tracciamento di Google Ads, il pixel di Facebook, ecc.).
Ovviamente, prima di convalidare l’inizio della produzione, è necessario testare e ri-testare il nuovo sito web per assicurarsi che tutto funzioni perfettamente e secondo le tue esigenze!
Approfittare della riprogettazione del sito web per migliorare le prestazioni SEO e verificarne i risultati
La progettazione del sito web è stata completata e ne è stata avviata la produzione. Resta solo da affidarsi ai risultati dell’audit SEO per migliorare il da farsi in termini di ottimizzazione delle pagine per il posizionamento naturale. Ecco le principali possibilità da esplorare per ottimizzare le nuove pagine e monitorare i risultati delle operazioni.
OTTIMIZZA SITO E CONTENUTI
Tra i contenuti conservati dopo la ristrutturazione, ci sono quelli che meritano di essere mantenuti così come sono (perché popolari e ben posizionati), quelli la cui ottimizzazione SEO deve essere migliorata e quelli per i quali bisogna partire da zero. Per i nuovi contenuti, assicurati di ottimizzarli in anticipo e ciò vale anche per il nuovo sito nel suo complesso, le cui prestazioni globali devono essere garantite.
Alcuni aspetto indispensabili dell’ottimizzazione SEO:
- I tag “title” e “meta-description” (quest’ultima è generata automaticamente da Google se non la fornisci);
- I tag Hn (che consentono ai motori di ricerca di comprendere la struttura delle tue pagine e la gerarchizzazione del loro contenuto);
- I tag “alt” delle immagini (indispensabili affinché i robot crawler siano in grado di indicizzarle);
- I tag canonici (essenziali se il sito ha pagine con contenuti identici o simili, in quanto indicano ai robot quali indicizzare);
- La struttura degli URL (se non possono essere modificati manualmente, sono generati automaticamente dai titoli h1);
- La navigazione breadcrumb (utilizzando il formato Schema.org per consentire all’utente Internet di visualizzare la struttura del sito);
- Il file robots.txt (che fornisce indicazioni ai robot dei motori di ricerca in merito alle pagine da indicizzare in via prioritaria, non potendo fare tutto in un unico passaggio);
- Il file sitemap.xml (che fornisce informazioni ai robot sulla struttura del sito);
- La velocità di caricamento della pagina (più tempo impiega una pagina a caricarsi, più è probabile che la frequenza di rimbalzo aumenti, è ciò non piace a Google);
- La compatibilità con i dispositivi mobili.
MIGLIORA I BACKLINK
I backlink sono gli indicatori principali della popolarità nel ranking su Google. Una volta riprogettato il sito web, è necessario ordinare i link in entrata elencati durante l’audit SEO. Pensa a:
- Rimuovere i link di scarsa qualità (pubblicati su siti di dubbia reputazione o irrilevanti per la tua attività);
- Aggiornare i link di qualità, chiedendo ai webmaster dei siti interessati di farlo, per evitare reindirizzamenti verso pagine meno importanti dal punto di vista della SEO.
CREA E CONTROLLA I REINDIRIZZAMENTI 301
La progettazione di siti web si accompagna spesso alla modifica di link, cambiandone il nome di dominio o modificando quelli esistenti. Tale intervento richiede l’esecuzione di un’attività di reindirizzamento, al fine di indicare ai motori di ricerca che le pagine hanno cambiato indirizzo in modo permanente. L’obiettivo è duplice:
- Reindirizzare gli internauti verso le nuove pagine, anche se questi ultimi dispongono ancora degli URL precedenti, senza imbattersi nell’errore 404;
- Assicurare la transizione tra le vecchie e le nuove pagine, mantenendo la posizione SEO conseguita.
Questa operazione è, quindi, essenziale. Presuppone un’organizzazione impeccabile, basata sulla tua conoscenza dell’architettura del sito, grazie all’audit SEO effettuato precedentemente. Idealmente, cerca di non stravolgere la struttura esistente per evitare di perdere posizioni, temporaneamente o permanentemente. Sebbene sia possibile utilizzare strumenti automatici per svolgere questa attività, è consigliabile eseguirla manualmente, o per lo meno controllare ogni URL successivamente alla migrazione, poiché non ci sono mai certezze assolute che tutto vada per il verso giusto. Ciò è tanto più importante per le pagine che beneficiano delle migliori posizioni, che attirano grandi volumi di traffico e/o a cui puntano link di qualità.
Nonostante questo, potresti comunque notare una perdita di posizionamento su qualche pagina isolata dopo il reindirizzamento. A volte è inevitabile che Google dia più importanza SEO alle pagine più vecchie. Bisogna essere pazienti e dare tempo al tempo affinché la pagina in questione recuperi la sua classificazione originale.
Importante: in caso si cambi il nome di dominio è necessario informarne Google tramite lo strumento per il cambio di indirizzo nella Google Search Console. Niente panico se la modifica non viene presa in conto istantaneamente: l’indicizzazione di nuove pagine richiede qualche giorno.
AGGIORNA LA STRUTTURA INTERNA
Se la progettazione del sito web ha cambiato la struttura e la gerarchia delle pagine, o se hai aggiunto numerosi nuovi contenuti, pensa ad aggiornare la struttura di collegamento interna, vale a dire le connessioni tra le diverse pagine del sito. Soprattutto tra le pagine più rilevanti dal punto di vista della SEO: l’homepage, la pagina dei prodotti e servizi, di contatto, contenente contenuti popolari che generano elevati volumi di traffico, ecc. Per il posizionamento naturale è meglio modificare gli indirizzi in modo che i link puntino alle nuove pagine, piuttosto che utilizzare reindirizzamenti.
MONITORA LE PRESTAZIONI DELLE PAGINE IN TERMINI DI SEO
Una volta completata la progettazione del sito web, è fondamentale eseguire regolari revisioni SEO e misurare l’impatto delle modifiche apportate tenendo conto di indicatori chiave, quali volume di traffico, tasso di conversione, frequenza di rimbalzo, ecc. In ogni caso, in un primo momento i valori devono rimanere stabili (o indicare una diminuzione limitata e temporanea, dovuta ad esempio a reindirizzamenti) e successivamente mostrare un aumento notevole.
Monitorane attentamente l’evoluzione durante i primi mesi dopo la riprogettazione del sito web e meno frequentemente in seguito. Se noti una perdita significativa e/o duratura nelle tue posizioni SEO, unita a un calo del traffico, si tratta di segnali da non ignorare che indicano che la migrazione non è avvenuta correttamente!
Può sembrare controintuitivo, ma è probabile che la ristrutturazione del sito web abbia un effetto negativo sulle posizioni SEO e sul volume di traffico. È, quindi, essenziale prepararsi attentamente e fare in modo che tale impatto sia relativamente indolore e limitato nel tempo.
