Redazione Web:
contenuti efficaci e ottimizzati
La redazione Web è l’arte di scrivere contenuti destinati ai supporti digitali e (molto spesso) ottimizzati per i motori di ricerca.
Redazione Web:
cos’è esattamente?
Redazione Web:
la definizione
La redazione Web è l’insieme di tecniche adottate nella scrittura di contenuti destinati a essere pubblicati – e letti – su Internet. Questa particolarità è caratterizzata da un certo numero di vincoli da rispettare e regole di stesura da conoscere. Perché dietro l’espressione “redazione Web” si nasconde una realtà complessa, molto diversa dalla scrittura per supporti cartacei o giornalistica.
Si tratta, in questo caso, di mettere online contenuti adatti allo stesso tempo per i navigatori della Rete, che li leggeranno, e i motori di ricerca, che li indicizzeranno, per poi posizionarli nella lista dei loro risultati (e, quindi, renderli visibili). In altre parole, è necessario che i testi per il Web soddisfino contemporaneamente le esigenze di consumo online e i criteri di posizionamento SEO: è qui che la redazione Web incontra la SEO.
Perché usare la redazione Web?
La redazione Web è il pilastro principale del content marketing, la strategia che si basa sulla creazione e pubblicazione di contenuti a valore aggiunto. Perché usare la redazione Web? Che vantaggi apporta questa strategia?
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Migliorare la SEO
I motori di ricerca – e Google in primis – apprezzano i contenuti di qualità, li evidenziano nella SERP e, di conseguenza, la SEO migliora.
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Individuare le parole-chiave
Più contenuti Web pubblichi, più parole-chiave selezioni e più è probabile che le tue pagine si posizionino nei risultati dei motori di ricerca.
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Generare traffico
La visibilità ottenuta attraverso i contenuti genera traffico verso il tuo sito Web, sia con la Search sia con altri canali di acquisizione.
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Pubblicare contenuti
A Google piacciono i siti attivi: pubblicare regolarmente contenuti mantiene aggiornato il sito e l’attenzione dei robot.
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Incoraggiare le interazioni
I contenuti SEO suscitano reazioni nei navigatori della Rete, per questa ragione favoriscono le interazioni e la condivisione sui social network.
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Aumentare le conversioni
I contenuti non servono solo ad attrarre traffico: si adattano al grado di maturità degli internauti per spingerli alla conversione.
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Accrescere l’autorevolezza
La pubblicazione di contenuti esperti accresce l’autorevolezza, migliora la reputazione dell’azienda/marca nel suo campo e la colloca tra i leader nel mercato.
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Fidelizzare gli utenti
Il contenuto è utilizzabile anche per finalità di fidelizzazione: è il caso, ad esempio, di una newsletter o di un contenuto premium riservato ai clienti.
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Monetizzare il proprio impegno
Il content marketing è una delle strategie più redditizie: costa il 62% in meno rispetto al marketing tradizionale.
Scrittura rispettosa dei vincoli del Web
La particolarità della redazione Web risiede nella natura dei suoi supporti e spazi di pubblicazione, che sono esclusivamente digitali (sito Web, blog, social, e-mail, ecc.). Di conseguenza, scrivere “per il Web” deve tener conto dei due tipi di vincoli imposti dal quest’ultimo: il modo di fruizione dei contenuti e l’obbligo di soddisfare gli algoritmi dei motori di ricerca che determinano la loro visibilità.
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Vincoli di fruizione
La fruizione dei contenuti sul Web non è assimilabile a quella di contenuti diffusi su altri supporti fisici. È necessario che la scrittura digitale si adatti alla modalità di fruizione del contenuto: lettura selettiva, navigazione che spesso avviene in mobilità, frequenti interruzioni, ecc. Ciò implica scrivere contenuti strutturati meglio, ben organizzati, che evidenzino le informazioni importanti, con frasi brevi e termini accessibili.
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Esigenze degli algoritmi
Oltre agli utenti di Internet, la redazione Web deve “piacere” anche agli algoritmi dei diversi canali. I crawler dei motori di ricerca hanno bisogno di trovare una certa quantità di informazioni sulla pagina per poterla “leggere”, capire, indicizzare e posizionare nei risultati. La struttura, la gerarchia dei dati, ma anche l’utilizzo di strumenti di SEO (tag html, microdati, ecc.) sono, perciò, fondamentali.
La redazione Web è necessariamente “SEO”?
Consideriamo spesso la redazione Web e la SEO assimilabili. Tuttavia, la redazione Web non è necessariamente SEO – soprattutto se non ne è prevista la distribuzione sul canale Search.
Parliamo ad esempio di un white paper o un case study destinato a fungere da lead magnet (un documento da scaricare da una landing page in cambio della compilazione di un modulo, al fine di generare lead), un comunicato stampa da inviare ai media o più semplicemente una campagna di e-mailing (newsletter, offerta promozionale, ecc.).
Tanti esempi in cui la scrittura, pur rispettando i requisiti specifici del Web, non si adegua necessariamente ai vincoli legati al posizionamento SEO.
Come preparare i contenuti
nella redazione Web?
Preparare il proprio contenuto: per chi e per cosa scrivere?
Al centro della redazione Web c’è il target: le persone per le quali scegliamo di scrivere i contenuti, siano essi prospect, clienti, partner, giornalisti, il pubblico in generale, esperti, ecc. È fondamentale, infatti, capire chi è il proprio lettore, per poi definire le linee principali del contenuto da proporgli, in relazione agli obiettivi di marketing.
In questa parte, ci concentriamo su due fondamentali assi per la preparazione, essenziali nella redazione Web: la determinazione dei fruitori del contenuto una volta pubblicato e la scelta dei contenuti.
Scegliere il proprio target: il ruolo delle personas
Chi è il tuo pubblico di riferimento? Poiché è impossibile rivolgersi a tutti contemporaneamente, nel marketing utilizziamo ciò che chiamiamo delle “personas”: un ritratto del cliente ideale che possiede le caratteristiche di una parte del pubblico target. Ogni ritratto, basato sulla conoscenza dei tuoi clienti ideali, varia a seconda della natura del target (B2B o B2C).
Si basa su caratteristiche come dati demografici, posizione geografica, centri di interesse, comportamento online, settore di attività (per le aziende), ma anche la fase del percorso di acquisto: la redazione Web si rivolge ai consumatori tenendo conto della loro posizione nel percorso di acquisto.
Pertanto, offriremo contenuti diversi a seconda che il potenziale cliente sia nella fase di scoperta, riflessione o decisione. La fase del percorso influenza le problematiche dei destinatari, la natura delle soluzioni da offrire loro, così come la forma (formato, tono, ecc.) del contenuto.
Selezionare le parole-chiave pertinenti da utilizzare nei contenuti
La redazione Web si concentra prevalentemente sulla scrittura di contenuti destinati ad apparire nei motori di ricerca. Un passaggio preliminare – e fondamentale – nella preparazione dei contenuti è, quindi, capire come gli internauti cercano informazioni su Google e, più precisamente, quali parole-chiave digitano nella barra di ricerca per trovare ciò che cercano.
Queste query verranno, quindi, elencate, ordinate e posizionate strategicamente nei tuoi contenuti in base all’argomento, all’obiettivo prefissato e all’intento di ricerca a cui si vuole rispondere. Esistono diversi modi per identificare tali parole-chiave.
I principi dell’ottimizzazione della SEO
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L’attività
Partire dalla propria attività, dai propri prodotti/servizi e valori al fine di identificare le parole-chiave rilevanti da utilizzare nella redazione Web.
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L’obiettivo
Pensa mettendoti nei panni del tuo obiettivo: come cercare delle informazioni? Quali termini usare su Google? Su quali argomenti?
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I venditori
Chiedi ai tuoi venditori di segnalare le domande frequenti dei clienti: questo è un buon punto di partenza per trovare le parole-chiave.
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La concorrenza
Guarda cosa fanno i tuoi concorrenti: le parole-chiave su cui si posizionano, le pagine di maggior successo, ecc.
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Gli strumenti
Utilizza strumenti professionali per la ricerca delle parole-chiave. Ce ne sono molti: Google Keyword Planner, Moz, SEMrush, Answer the Public, ecc.
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Le tendenze
Interroga Google Trends per scoprire le tendenze intorno a un’attività o a un prodotto/servizio, al fine di identificare le espressioni chiave su cui lavorare.
DA SAPERE
Hai scelto di lavorare con un fornitore di servizi specializzato nella redazione Web? A guidarlo nel suo lavoro di redazione c’è uno strumento tanto pratico quanto indispensabile: il brief editoriale. Tale documento raccoglie tutte le informazioni indispensabili al web writer per produrre il contenuto più pertinente rispetto alle necessità: presentazione dell’azienda e del progetto, argomento da trattare, formato desiderato, parole-chiave da integrare, tono da rispettare e così via.
Come scrivere contenuti adatti al Web?
Scrivere pensando al destinatario
Nella redazione Web l’aspetto redazionale non va ignorato. Ciò sembra scontato, ma non lo è se ricordiamo che qualche anno fa era considerato normale produrre contenuti di scarsa qualità per il Web, perché creati esclusivamente per i motori di ricerca (molto meno esigenti allora).
Invece oggi il lavoro di redazione Web è rivolto soprattutto agli internauti. Questo è esattamente ciò che vuole anche Google, che valorizza i contenuti ben scritti, pertinenti e a valore aggiunto per chi li consulta.
Offrire contenuti adatti
alla lettura digitale
Concentrarsi sul proprio target significa anche tenere conto delle sue abitudini di fruizione online. Si stima che la capacità di attenzione degli utenti di Internet non superi gli otto secondi. Ciò significa che è necessario che i contenuti siano ben costruiti, chiari e concisi, in modo da non sovraccaricare le capacità cognitive dei lettori, pur consentendo loro di memorizzare informazioni importanti.
La gerarchia dei contenuti è, perciò, essenziale: titoli e sottotitoli (tag Hn), elenchi puntati, paragrafi di dimensione contenuta, struttura a piramide rovesciata (le idee più importanti per prime) e così via.
Per quanto riguarda la dimensione, tutto dipende dal formato: mediamente 600-1.000 parole sono ideali per un post del blog, le pagine strategiche (home, servizio, categoria) contengono 500 o 600 parole, per le schede prodotto sono sufficienti 300-400 parole. Tuttavia, un white paper o una scheda informativa dettagliata superano facilmente le 3.000 parole.
Arricchire i propri contenuti: i punti essenziali della redazione Web
Completata la prima versione, ci concentriamo sul suo arricchimento, sempre con l’idea di offrire contenuti in grado di soddisfare le esigenze dei target. Per questa ragione, nella redazione Web, prestiamo particolare attenzione a tre punti: l’introduzione e la conclusione, i titoli e la semantica.
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PASSAGGIO 1
Introduzione e conclusione
Considerando la limitata capacità di attenzione sul Web, è molto probabile che l’utente Internet legga solo l’introduzione e la conclusione del testo. È, perciò, fondamentale curare queste due parti del testo. L’introduzione delinea l’argomento sviluppato in seguito ed evidenzia le questioni che il contenuto affronta. La conclusione riassume quanto detto sopra e sottolinea i punti da ricordare.
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PASSAGGIO 2
Titoli e sottotitoli
In genere, un lettore medio scorre il contenuto e memorizza solo i titoli e i sottotitoli, perché risaltano visivamente e hanno lo scopo di trasmettere informazioni sui punti sollevati nel testo. Pertanto, è necessario prestare loro un’attenzione superiore, in modo da renderli chiari, precisi e informativi (ma senza svelare tutto). Dal punto di vista della SEO, considera l’integrazione di parole-chiave.
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PASSAGGIO 3
Semantica e ottimizzazione
Non dimenticare che la redazione Web si rivolge anche ai robot dei motori di ricerca. La semantica è destinata a loro: si tratta di arricchire il testo includendo un gran numero di termini che orbitano attorno al soggetto (appartenenti allo stesso campo semantico). Questo è il segreto per contestualizzare la query principale e facilitare la comprensione del contenuto da parte dei motori, che sapranno in quali circostanze proporlo agli utenti di Internet.
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PASSAGGIO 4
Rileggere e correggere i contenuti
Guardare il testo in modo distaccato è importante nella redazione Web. Una volta che il contenuto è stato portato a termine, è meglio lasciarlo sedimentare e tornarci più tardi per dare una nuova occhiata. Ciò consente di identificare meglio gli errori (ortografici, grammaticali, sintattici), ma anche di riflettere con lucidità sulla sua costruzione e sulla sua pertinenza. La struttura è coerente? La sequenza delle idee è logica? Il contenuto soddisfa i bisogni e le aspettative dell’utente tipo? È di qualità? È pertinente? Un buon modo per procedere è farlo rileggere da persone competenti in materia e chiedere un feedback. Infine, non resta che ottimizzarlo!
Come ottimizzare i contenuti Web per la SEO?
Ottimizzazione SEO:
il must per apparire su Google
La redazione Web non ha sempre una prospettiva SEO. Tuttavia, quando questa dimensione integra la produzione dei contenuti, l’ottimizzazione di questi ultimi è allora essenziale: ciò fa la differenza tra i contenuti che gli internauti vedono durante le loro ricerche (e sui quali è probabile che clicchino) e quelli che restano in fondo alla SERP, senza ricevere visitatori.
Citiamo a questo riguardo Ahrefs secondo cui il 90% delle pagine Web non riceve mai traffico organico da Google! Se necessario, la nozione di SEO deve, quindi, essere integrata nel lavoro di Web writing. In questa parte, esaminiamo i passaggi principali dell’ottimizzazione dei contenuti destinati a comparire nei risultati dei motori di ricerca e, in via prioritaria, su Google.
I passaggi per ottimizzare i contenuti
nella redazione Web
I contenuti ottimizzati sono testi arricchiti per fornire informazioni cruciali ai robot dei motori di ricerca durante il crawl. Ecco i passaggi principali da seguire nella redazione Web per la SEO.
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REGOLA 1
Ottimizzare correttamente i meta tag
I meta tag danno un’idea precisa del contenuto della pagina. Questi tag appaiono nella SERP: il meta title è in blu, sotto il link, e la meta descrizione è il blocco di testo nero posto appena sotto il titolo. Il tag title rimane il più importante e deve assolutamente contenere la parola-chiave principale.
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REGOLA 2
Compilare gli altri tag html
Una pagina è piena di tag molto utili per l’ottimizzazione della SEO. I più importanti rimangono i tag Hn che corrispondono ai titoli: gerarchizzano i contenuti e forniscono informazioni preziose ai robot crawler. Ricordati anche di compilare gli attributi “alt” delle immagini: questo è ciò che permette ai bot di “leggerle”.
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REGOLA 3
Migliora il link della pagina
Spesso trascurato, il link è decisivo, poiché è l’indirizzo della pagina e fornisce ai bot informazioni rilevanti sul suo contenuto. È, perciò, importante non lasciare che sia il CMS stesso a creare i link, ma prenderne il controllo e fare in modo di inserirvi la parola-chiave principale, facendo attenzione a non allungarlo troppo.
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REGOLA 4
Incorporare le parole-chiave nel contenuto
L’ottimizzazione del contenuto richiede la distribuzione coerente delle parole-chiave in tutto il testo. È necessario che la query principale sia presente nell’introduzione e in almeno un sottotitolo (tag Hn). Più in generale, la densità ideale è considerata intorno all’1% (ovvero un’occorrenza ogni 100 parole). Tuttavia, ciò che conta è soprattutto l’ottimizzazione semantica del testo.
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REGOLA 5
Collegare le diverse pagine
Quando i contenuti del sito si arricchiscono, è essenziale collegarli tra loro. Si tratta dei cosiddetti link interni e sono indispensabili, sia per i robot (che circolano di pagina in pagina tramite i link) sia per gli internauti (che sono, così, invitati a consultare più contenuti del sito). L’integrazione dei link interni è parte integrante della redazione Web.
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REGOLA 6
Includere link in uscita
I link in uscita – inseriti nella tua pagina e che rimandano a siti di terze parti – testimoniano la fondatezza del contenuto e la sua dimensione informativa. Perciò, inviano buoni segnali ai motori. Preferisci link a fonti istituzionali o a siti di informazione e ricordati di configurarli in modo che le pagine si aprano in una nuova scheda (affinché che gli internauti restino sul tuo sito).
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REGOLA 7
Ottimizzare le immagini dei contenuti
Le immagini sono più o meno importanti a seconda del tipo di contenuto: sono determinanti per le schede prodotto dei siti e-commerce, facoltative (ma accattivanti) per i contenuti informativi. Se inserisci immagini, assicurati di limitarne il peso (per non rallentare il caricamento della pagina), di dare loro un titolo e di compilare il tag alternativo (“alt”).
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REGOLA 8
Aggiungere microdati ai contenuti
I crawler utilizzano i microdati, o dati strutturati, per comprendere meglio i tuoi contenuti e ricevere istruzioni su cosa evidenziare. Integrati tramite il markup schema.org, tali dati sono invisibili sul sito Web, ma appaiono nella SERP di Google (sono i Rich Snippet).
Cinque consigli per scrivere contenuti
ottimizzati per la SEO
Il nostro impegno
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Competenza
Dal 2010, abbiamo lavorato con più di duemila clienti in novanta Paesi. Questa esperienza ci permette di rispondere con precisione alle tue sfide.
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Passione
Siamo un team di appassionati in continua ricerca sulle evoluzioni del settore. Questo spirito garantisce collaborazione con consulenti impegnati nel tuo successo.
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Performance
Ti accompagniamo nell’implementazione della strategia orientata al ROI. Il nostro impegno è influenzare il tuo business offrendoti opportunità di crescita.
Domande Frequenti
La redazione Web è l’arte di scrivere contenuti destinati alla pubblicazione online. Tali contenuti assumono molte forme: post del blog, e-mail, white paper, comunicati stampa, ecc. Si caratterizzano per il rispetto delle convenzioni della redazione per il Web e, molto spesso, per la loro dimensione SEO. Questi contenuti, infatti, sono generalmente creati per posizionarsi nei risultati dei motori di ricerca al fine di generare traffico.
Scrivere per il Web richiede l’applicazione di una serie di regole, in quanto bisogna scrivere pensando a due target: gli internauti da un lato (che cercano informazioni specifiche per rispondere a problemi specifici) e i motori di ricerca dall’altro (che indicizzano le pagine Web e ne decidono il posizionamento nei risultati). La redazione Web implica, quindi, la capacità di padroneggiare le convenzioni della scrittura digitale e conoscere gli strumenti per l’ottimizzazione della SEO.
Se il contenuto è destinato a posizionarsi nella SERP dei motori di ricerca, è necessario che sia ottimizzato. Il lavoro di redazione Web, quindi, non si ferma alla scrittura: consiste anche nel posizionare strategicamente parole-chiave nei contenuti, compilare correttamente i tag html, strutturare l’URL, ottimizzare le immagini, inserire link in uscita e interni e aggiungere microdati. La padronanza degli strumenti di SEO è, perciò, fondamentale.
