Cos’e la reputazione online e come gestirla?

È impossibile sfuggirvi: il nostro lavoro, tempo libero e modo di comunicare sono diventati digitali. Mentre la nostra vita diventa sempre più computerizzata, ci costruiamo una “immagine digitale” che a volte sfugge al nostro controllo. Questo può avere conseguenze concrete sulla reputazione online, o “web reputation”, soprattutto per aziende, marchi, istituzioni e personaggi pubblici che desiderano tenere la loro immagine sotto controllo sul Web.

Perché, come disse Warren Buffett, “ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e 5 minuti per rovinarla” – parole che non sono mai state così significative come nell’era del Web, il cui potere dannoso può essere colossale. Di conseguenza, gestire la reputazione online è diventato un problema importante per le aziende e i personaggi pubblici. Dunque, come gestirla? Come verificare che l’immagine digitale non abbia subito alterazioni?

Web Reputation: di cosa si tratta?

Possiamo definire la reputazione online come l’immagine che un’entità (individuo, azienda, marchio, associazione, istituzione, ecc.) o un prodotto/servizio riflette su Internet. Composta da tutte le informazioni che si possono trovare sulla rete, è forgiata da due materiali fondamentali:

• L’impronta digitale, cioè l’accumulo di tracce che tutti lasciano passando su Internet (pubblicando un contenuto, inviando un’e-mail, o semplicemente connettendosi alla Rete da qualsiasi dispositivo per eseguire una ricerca o visitare una pagina). Tieni presente che tutti i contenuti pubblicati online probabilmente non scompariranno mai del tutto.
• Contenuti pubblicati da terzi, vale a dire da tutte le persone che non sono direttamente collegate all’entità interessata (pubblico generale, clienti potenziali e consolidati, partner, concorrenti, ecc.).

In qualche modo, è probabile che un’entità controlli la propria impronta digitale e ne limiti l’impatto online, ad esempio mantenendo il pieno controllo sulle informazioni pubblicate sul proprio sito Web o sui canali social. Tuttavia, la stragrande maggioranza dei contenuti trovati sul Web è caricata online da terzi su media che sfuggono al nostro controllo. Ed è qui che sorge il problema della gestione della reputazione web: come mantenere il controllo dell’immagine digitale, se è costruita in gran parte da altri?

Ecco un esempio: un importante marchio nel settore agroalimentare sta affrontando una controversia che riguarda uno dei suoi prodotti. Sebbene abbia la piena padronanza dei propri mezzi di comunicazione (sito Web del gruppo, blog, account social), è rapidamente sopraffatto dal grande volume di informazioni negative pubblicate dai giornali sui loro siti Web, da individui sui social network, forum e piattaforme collaborative, ma anche da potenziali concorrenti, che cercano di trarre vantaggio dalla situazione per rafforzarne l’impatto negativo sulla reputazione online del marchio.

Tuttavia, questi contenuti di terze parti possono avere un’influenza dannosa sull’immagine della persona o dell’azienda interessata, poiché tutti possono essere colpiti da una “crisi della reputazione” online, grandi o piccole aziende, istituzioni, personaggi pubblici, professionisti o privati. Un tweet sfortunato o un video ambiguo contribuisce a demolire la reputazione di un individuo.

Quali sono le sfide della reputazione online?

L’importanza della reputazione online è spiegata da un fatto molto semplice: gli utenti cercano le loro informazioni principalmente sul Web. Il Global Digital Report del 2022 di We Are Social ha mostrato che il 73,6% degli italiani utilizza Internet per cercare informazioni. Un altro dato interessante è che gli utenti compresi tra i 18 e i 34 anni parlando sui social network di un’azienda, un marchio, un prodotto o un servizio, ma lo fanno principalmente per segnalare la loro insoddisfazione (47%), piuttosto che per dire qualcosa di buono su di essi. In breve, i consumatori sono più disposti a esprimere il loro malcontento!

Per le aziende e i marchi, è una questione importante, perché se una buona reputazione è positiva per il business, un commento negativo, d’altra parte, ha ripercussioni immediate sul business. Inoltre, il 90% dei consumatori rinuncia all’acquisto di un prodotto o di un servizio se l’azienda gode di cattiva reputazione. “Crisi” come quelle sperimentate da Volkswagen (motori manipolati per aggirare le normative sulle emissioni inquinanti), Facebook (lo scandalo Cambridge Analytica e la perdita di dati personali di 50 milioni di utenti) o Samsung (le batterie esplosive del Galaxy Note 7) hanno avuto conseguenze a lungo termine su questi marchi.

Il problema è tanto più complesso quanto più i fattori che alterano la Web Reputation si moltiplicano e diventano sempre più importanti. Quali sono questi fattori e in che modo influiscono sulla web reputation di un’entità?

• Motori di ricerca: Google, Bing, Yahoo!, Baidu, ecc. I risultati posizionati meglio, che accumulano il maggior numero di clic, influiscono sulle opinioni degli utenti di Internet. Dal momento che è molto difficile controllare ciò che accade su siti di terze parti, la protezione da un overflow di notizie false nei primi risultati della SERP richiede la creazione di una serie di firewall specifici (che vedremo di seguito).
• Social network: canali di scambio informale, difficili da controllare e che comportano l’istituzione di un fitto sistema di moderazione. Non è raro che la Web Reputation venga creata o spezzata su questi media, e il contenuto problematico (anche quando rapidamente cancellato) tende a resuscitare. I politici lo sanno bene, che si trovano regolarmente di fronte a osservazioni fatte anni prima… in totale contraddizione con quello che affermano più recentemente!
• Blog e forum: spazi in cui gli utenti di Internet sono liberi di esprimersi, con conseguenze concrete sulla Web Reputation quando il volume di commenti negativi diventa troppo elevato.
• Siti di recensioni: Google, TripAdvisor, Yelp, Trustpilot, ecc. Questi strumenti sono molto popolari tra gli utenti di Internet, sapendo che il 90% degli italiani consulta recensioni online prima di effettuare un acquisto (studio Capterra), ma sono anche, purtroppo, pieni di false informazioni: opinioni positive comprate, commenti maligni, insulti, e così via.

Web Reputation: Quali strumenti utilizzare per gestire la tua reputazione online?

È evidente: la gestione della tua reputazione online implica il controllo di un gran numero di canali di informazione. Per fare ciò, è necessario mettere in atto una strategia appropriata per garantire che “l’immagine desiderata” coincida con “l’immagine percepita” dal pubblico. Ciò richiede l’azionamento di più strumenti relativi alla reputazione online. Che cosa sono e come proteggere la tua Web Reputation?

IMPOSTA UN SISTEMA AVANZATO DI CONTROLLO DELLA REPUTAZIONE WEB

La prima cosa da fare per sviluppare una strategia per la gestione della tua web reputation (o reptazione online) è rispondere alla domanda: cosa dicono di te su Internet?

Il rigoroso monitoraggio del Web è essenziale. Questo consiste nel controllare ciò che viene detto su di te (o la tua azienda, il tuo marchio, i tuoi prodotti o servizi, ecc.) sui diversi canali, che sono vettori di reputazione digitale. È possibile eseguire questa operazione in diversi modi:

• Cerca su Google digitando il nome dell’azienda/marchio o del prodotto/servizio e dai un’occhiata ai risultati per scoprire come ti posizioni.
• Programma un avviso sui termini che ti interessano su Google Alerts o Talkwalker, in modo da poter essere informato quando appaiono sul Web.
• ⇨       Utilizza strumenti di monitoraggio sul Web: Netvibes o Feedly per il monitoraggio globale, Meltwater o Hootsuite per i social network, ecc.

RIPRENDI IL CONTROLLO DEL TUO FOOTPRINT DIGITALE

Tutto quel che pubblichi su Internet, ma anche tutto quel che pubblicano i tuoi dipendenti, aiuta ad accrescere la tua “impronta digitale” che può influenzare la tua reputazione online. È, quindi, essenziale padroneggiarne tutti gli aspetti, partendo da una separazione delle attività e dando istruzioni chiare ai dipendenti.

• Da un lato, la segmentazione delle tue attività professionali ti aiuterà a controllare meglio i tuoi vari media. Ad esempio, se si dispone di più punti vendita, potrebbe essere interessante dedicare una pagina Facebook a ciascuno di essi: questo è un buon modo per controllare ciò che si dice di ogni negozio. Lo stesso vale se si lavora in più settori o se si hanno più marchi.
• D’altro canto, sensibilizzare i dipendenti sulla questione della reputazione online è un passo cruciale. Devono comprendere che un’azienda o un marchio è sempre legato a persone fisiche, il cui comportamento può danneggiare l’entità. Ad esempio, il CFO di un’azienda che pubblica post polemici su LinkedIn danneggia la notorietà della propria compagnia.

Infine, ricordati di proteggere i tuoi dati digitali per evitare perdite, furti e usi fraudolenti delle tue informazioni. Per nessuna ragione un hacker deve riuscire a prendere il controllo del tuo account Twitter per pubblicare un tweet offensivo! Rafforza i tuoi strumenti di sicurezza, imponi password complesse e l’uso di una VPN per i tuoi dipendenti, stabilisci processi di autenticazione solidi, ecc.

CONTROLLA I COMMENTI E LE RECENSIONI SU DI TE

Recensioni e commenti negativi hanno un impatto diretto sulla tua reputazione online: non lasciare che aumentino facendo finta di niente. Ecco alcune soluzioni che puoi provare.

• Le recensioni “libere” sono le più difficili da moderare, perché sono quasi impossibili da rimuovere. Una recensione negativa su Trustpilot, ad esempio, può causare molti danni. La cosa migliore da fare è rispondergli, anche a quelli che ti sembrano falsi. È un modo per mostrare la tua reattività e la tua attenzione verso i problemi sollevati dai clienti. Un’altra opzione è quella di riequilibrare i punti di forza chiedendo ai clienti soddisfatti di lasciare recensioni positive, in modo che la recensione negativa venga “annegata” e la valutazione complessiva migliori.
• I commenti pubblicati sul tuo blog o account social sono più facili da controllare, ma attenzione: potresti essere rapidamente sopraffatto dalla quantità. In caso di attività importante sui social network, potresti pensare di assumere un community manager: qualcuno che penserà a moderare i post degli utenti di Internet su queste piattaforme, ma anche a migliorare la tua presenza sui social (un’ottima cosa, sia per la tua brand image, sia per la tua reputazione online).

RICHIEDI LA RIMOZIONE DEL CONTENUTO PROBLEMATICO

Hai notato la presenza di contenuti illegittimi che potrebbero pesare sulla tua reputazione online? Sappi che la legge è dalla tua parte. Dà a tutti il diritto, persona fisica o giuridica, di richiedere la cancellazione di contenuti ritenuti pregiudizievoli per la privacy o la reputazione. Questo è il famoso “diritto all’oblio”. In gergo Web, questa procedura è talvolta indicata come “curing”. Esistono diversi gradi di intervento:

• La segnalazione di contenuti problematici. La maggior parte dei social network permette di “segnalare” un post che va contro le regole editoriali della piattaforma o al decoro. Questo approccio, tuttavia, è inefficiente perché l’algoritmo di reclamo generalmente tiene conto dell’accumulo di segnalazioni prima di passare la parola al moderatore.
• Domanda diretta ai webmaster. Puoi contattare il responsabile del sito Web per chiedere di eliminare contenuti specifici.
• La richiesta di deposizionamento. Puoi contattare Google, Bing, Yahoo! e altri per richiedere che il contenuto sia deposizionato, in altre parole che sia escluso dai risultati (ma non rimosso dal Web: rimarrà accessibile sul sito che lo ha pubblicato), se include il nome della persona o del marchio. Google ha pubblicato un modulo apposito, ma attenzione: poche procedure riescono nell’intento!

CREA CONTENUTI PER ANNEGARE RISULTATI NEGATIVI

Questo è probabilmente il metodo più efficace per gestire la tua reputazione online: “flooding”, una tecnica che consiste nell'”annegare” risultati negativi sotto una tempesta di contenuti che mettono la persona, l’azienda o il marchio sotto una luce migliore.

Il principio alla base del funzionamento di questo metodo è semplice: poiché la maggior parte degli utenti di Internet trovano informazioni sui motori di ricerca, è necessario garantire che i risultati visualizzati siano a favore dell’entità. Si tratta, quindi, di produrre contenuti (post di blog, white paper, infografiche, video, ecc.) che danno un’immagine positiva e di ottimizzarli in modo che siano posizionati nei primi posti del SERP. Questa tecnica non rimuoverà i contenuti problematici, ma li spingerà in fondo ai risultati, dove gli utenti di Internet non li andranno a vedere.

Attenzione: questi contenuti devono soddisfare determinati requisiti. È necessario che portino valore aggiunto, siano informativi, piuttosto che promozionali, e ottimizzati per il posizionamento naturale. Si parla anche di “SERP sculpting” per definire questo lavoro di produzione di contenuti qualitativi e duraturi, su parole-chiave rilevanti per l’azienda o il marchio.

Tuttavia, tale strumento non funziona da solo. È necessario utilizzarlo in aggiunta ad altri metodi: evidenziare recensioni positive, sviluppare la tua presenza sui social network, moltiplicare i media controllati da te per migliorare la tua visibilità, e così via. Si tratta, quindi, di un lavoro globale e a lungo termine, indispensabile per gestire la tua reputazione online! Tuttavia, a fronte delle sfide poste dalla reputazione online, il gioco vale la candela.