ROI: cos’e’ il roi nel marketing e come calcolarlo?

Nell’ambito del marketing, il ROI (ritorno sull’investimento) occupa un posto speciale: è una delle componenti più importanti delle campagne di marketing, perché permette di misurare il tasso di rendimento delle azioni compiute.

Il calcolo del ROI è, quindi, una leva imprescindibile per aziende e marketer che intendono valutare il reale successo economico di una campagna, determinare se gli investimenti effettuati hanno dato i loro frutti e giustificare sia le spese sostenute sia il budget necessario per perseguire gli sforzi. È indiscutibile: il ROI è un importantissimo indicatore di performance! Esploriamo insieme il concetto di ROI marketing.

Che cos’è il ROI marketing?

Il termine appartiene al settore dell’economia ed è uno strumento per valutare l’efficacia di una campagna di marketing. Queste tre lettere formano l’acronimo inglese che sta per “Return On Investment”: “ritorno sull’investimento”. Generalmente espresso in percentuale, il ROI permette di confrontare gli investimenti effettuati nell’ambito di una campagna con le somme generate (o perse) al termine della stessa, e quindi di valutare il ritorno su ogni euro investito. Si tratta, in sostanza, di sapere quanto risulta redditizia una tale campagna o tale azione di marketing rispetto al costo.

A livello organizzativo, il calcolo del ROI generato da una campagna aiuta i marketer a:

• giustificare la spesa destinata al marketing e, di conseguenza, a garantire il budget per le campagne future;
• orientare gli investimenti sulle azioni di marketing e sui canali a più alto tasso di rendimento (online e offline) per l’azienda;
• creare benchmark da cui partire per poter adeguare i propri sforzi e costruire le proprie campagne future;
• valutare la performance dell’azienda nel proprio settore di attività (in particolare confrontando il ROI calcolato con i risultati dei concorrenti diretti, quando questi dati sono pubblicamente disponibili).

Per essere chiari: il ROI marketing mira a rispondere a due domande semplici, ma fondamentali: la mia strategia di marketing è redditizia? Su quali azioni (o canali) devo concentrare i miei investimenti per aumentare la redditività delle mie campagne?

In questo senso, il “ritorno sull’investimento” è anche un valido strumento decisionale di marketing, in quanto l’azienda (o il suo fornitore di servizi) è portata a interessarsi al progetto di investimento più redditizio per quanto riguarda le somme in gioco. In questo caso, il calcolo del ROI deve essere associato ad altri indicatori chiave, come la nozione di rischio.

Come calcolare il proprio ROI marketing?

Il ROI marketing non è una singola metrica: esistono diversi modi per calcolarlo. Tuttavia, la formula base per valutare l’impatto di una campagna è relativamente semplice e consiste nel confrontare il fatturato realizzato con le somme investite. La formula consente di ottenere un risultato espresso sotto forma di entrata o percentuale.

In tal modo:

((guadagno – somme investite) / somme investite) = ROI

Ad esempio, se hai investito 20.000 € e generato 30.000 €, avremmo:

(30.000 – 20.000) / 20.000 = 0,5 €, ovvero 50%

Un altro esempio: per 1 € investito, hai generato 50 €:

(50 – 1) /1 = 49 €, ovvero 4.900%

Va, tuttavia, tenuto presente che il ROI così calcolato è lordo, e che la formula tiene conto solo degli sforzi di marketing realizzati. Inoltre, è importante pensare globalmente e considerare il totale – sia quello del capitale investito, che quello dei risultati ottenuti – in un dato periodo, affinché questo indicatore abbia un senso.

Come misurare il proprio ritorno sull’investimento?

Il principale vantaggio del ROI marketing, come indicatore, risiede nella sua facilità d’uso. Ma in realtà questa facilità è solo apparente, perché la valutazione della redditività di una campagna di marketing dipende da molti fattori. Pertanto, la nozione di “ritorno sull’investimento” varia notevolmente a seconda dei mezzi utilizzati, degli obiettivi perseguiti e delle somme investite. Per non parlare dei (tanti) ostacoli che possono sorgere, di cui parleremo in seguito. Va anche inteso che la misurazione del ROI dipende dal tipo di campagna svolta. Vedremo subito tre esempi.

Il roi delle campagne offline

Le strategie di marketing non sono tutte uguali quando si tratta di calcolare il ROI. Il ritorno sull’investimento di una campagna sulla stampa, ad esempio, è difficile da valutare a causa della difficoltà di collegare un determinato guadagno a un’azione specifica.

Quindi, come è possibile sapere se le entrate generate sono il risultato delle somme spese per creare, stampare e distribuire il tuo ultimo volantino o per la tua campagna pubblicitaria in TV? Il risultato è necessariamente approssimativo, ma ci sono altri modi per misurare il successo di una tale campagna: chiedere direttamente ai clienti, monitorare i miglioramenti su specifiche metriche, controllare i voucher o i codici promozionali, ecc.

Il roi delle campagne digitali

In Internet il calcolo del ROI è più preciso e più pertinente, in particolare in virtù del contributo della web analytics ossia dei dati che forniscono informazioni sul comportamento del cliente e sui percorsi intrapresi per realizzare l’azione desiderata. La misurazione del ROI marketing dipende, quindi, essenzialmente dall’obiettivo perseguito:

• nell’e-commerce è semplice: teniamo conto delle vendite realizzate per ogni canale su cui è stata trasmessa la campagna.
• Nella SEA i guadagni generati dalla pubblicità sono misurati in relazione alle spese sostenute. Più comunemente si parla di ROAS: “Return On Ad Spent” (Ritorno sulla spesa pubblicitaria), che indica il ROI di una spesa pubblicitaria espressa in cifra d’affari o in percentuale.
• Per un sito vetrina (utilizzato per presentare i propri servizi ai prospect, ma senza offrire la vendita diretta), punteremo su obiettivi meno tangibili, come la notorietà del marchio, il numero di iscrizioni alla newsletter, l’aumento delle visite nei punti vendita, ecc.

Un caso speciale: il roi della seo

Alcune pratiche di marketing sono, inoltre, più complesse di altre da valutare in termini di ritorno sull’investimento. Questo accade per il posizionamento naturale. Perché la molteplicità di tecniche e strategie, la difficoltà di collegare benefici concreti a particolari leve SEO, nonché il periodo di riferimento preso in considerazione (gli effetti del posizionamento possono richiedere mesi per risultare evidenti) sono alcuni degli ostacoli che complicano la misurazione del ROI.

Pertanto, il calcolo del ROI marketing nella SEO deve basarsi su specifici KPI associati alle conversioni – qualunque azione tu voglia considerare come tale: compilazione di un modulo, download di un documento, iscrizione a una newsletter, apertura di un account cliente, ecc. Ciò suppone, a monte, di dare un valore ad ogni azione compiuta, vale a dire stimare le entrate generate.

Poi, utilizzando uno strumento di analisi (come Google Analytics), resta da determinare il percorso seguito dalla SERP fino alla pagina dove viene eseguita l’azione desiderata, implementando i codici di tracciamento sulle pagine adeguate.

Il risultato ottenuto è necessariamente una misura imprecisa del ROI, ma ciò che perdi in precisione, lo guadagni in durata: le strategie SEO sono sostenibili e redditizie a medio e lungo termine.

Quali sono i limiti del calcolo del ROI marketing?

Il ROI marketing è, quindi, un indicatore davvero essenziale. Questo non ti impedisce di essere consapevole dei suoi limiti! Ecco i principali problemi che si possono incontrare quando si misura il tasso di rendimento del ROI:

• In quanto tale, il ROI non significa molto. Per avere un senso, deve essere paragonato agli obiettivi aziendali. Perciò, un ROI marketing del 15% può essere un ottimo risultato se l’obiettivo era del 5%, ma uno scarso se l’obiettivo era del 40%.
• Il calcolo del ROI lordo non tiene conto del margine di profitto del prodotto venduto. Tuttavia, le merci hanno un costo legato alla loro produzione e alla logistica implementata per trasportarle. In questo caso, la formula deve essere adattata per includere il prezzo di costo del prodotto.
• Gli esperti di marketing troppo spesso si concentrano sui risultati a breve termine per valutare il successo dei loro sforzi. Tuttavia, le campagne basate su iniziative a lungo termine (come abbiamo visto sopra per le strategie SEO) possono durare mesi, anche anni, prima di produrre effetti evidenti. Il calcolo del ROI deve, quindi, essere allineato agli obiettivi di lungo periodo. Allo stesso modo, gli investimenti di marketing che non sono redditizi al momento T possono diventare redditizi in seguito: tutto dipende dal periodo selezionato.
• La misurazione del ritorno sull’investimento è complicata dal marketing omnicanale che, per definizione, abbraccia più punti di contatto sia online che offline. Quando un marketer si concentra su un canale specifico (o un insieme di canali), inevitabilmente tralascia tutti gli altri pezzi del puzzle. Una misurazione coerente e pertinente richiede, quindi, la moltiplicazione dei calcoli e l’allineamento dei risultati.
• Il calcolo del ROI solitamente tiene conto dei dati economici, ma alcune campagne hanno obiettivi più qualitativi che quantitativi: acquisire notorietà, e-reputation, fidelizzazione, ecc. Il marketing può, quindi, essere redditizio su aspetti vari e diversificati che non sono legati all’entrata generata, ma che rimangono essenziali, e il cui impatto è difficile da misurare.
• Infine, oltre al calcolo del ROI marketing, dovrebbero essere presi in considerazione altri concetti, come quello di customer  lifetime value. Questo designa il valore di un cliente lungo la durata del suo rapporto con l’azienda, e, quindi, la somma degli utili realizzati che ci si può aspettare in questo intervallo di tempo. La redditività di un cliente è, perciò, legata al suo costo di acquisizione: se hai speso 1 € per acquisire un cliente, e questo ti fa guadagnare 100 € durante il suo rapporto con il tuo marchio, la sua redditività è del 100%.

In conclusione, il ROI marketing è uno strumento essenziale, di facile utilizzo e in grado di fornire spunti decisivi per la gestione delle strategie di marketing. Fermo restando che tale indicatore deve essere maneggiato con cura e integrato con altre misure di performance.