Da molti anni, i consulenti SEO sparlano degli esperti SEA e viceversa. Senza dubbio hai già sentito l’affermazione, fin troppo famosa, secondo la quale l’una cannibalizza il traffico dell’altra. Approfondiamo questa latente rivalità…
SEO e SEA: la guerra deve finire!
Quante volte ho sentito i Web marketer difendere il proprio lavoro presentando i seguenti argomenti:
“Google Analytics seleziona l’ultimo canale di acquisizione come canale di conversione. Se il cliente ti trova grazie alla SEA e torna ad acquistare una settimana dopo tramite la SEO, il ROI verrà erroneamente attribuito a quest’ultimo. Il vero canale di conversione, in realtà, dovrebbe essere la SEA, ma nessuno lo saprà mai. “
- Si noti che l’esempio funziona in entrambi i modi.
Se avete difficoltà a capire la complementarità di queste due principali leve di acquisizione – SEO e SEA – spero, attraverso questo post, di farvi concludere che l’una non può vivere senza l’altra ed entrambe devono far parte di una strategia digitale degna di questo nome.
Partiamo dai dati concreti: lo studio del tracciamento oculare
Per confrontare annunci AdWords e risultati organici, ti suggerisco di guardare su cosa si concentrano i nostri occhi una volta avviata la ricerca.
- LO STUDIO DEL TRIANGOLO D’ORO DA IERI A OGGI
Innanzitutto, il triangolo d’oro mostra perfettamente che i nostri occhi si concentrano in alto a sinistra, verso la TOP 3 Organica e gli annunci CPC.
Tieni presente che, a seconda del numero di annunci CPC offerti, le statistiche saranno diverse:
- Se viene visualizzato un solo annuncio AdWords, l’utente farà più clic sul risultato organico.
- Se vengono visualizzati 3 annunci CPC, verrà data loro la priorità rispetto ai risultati organici.
Tra il 2005 e il 2014 il triangolo d’oro si è trasformato per assumere una forma più trasversale: un cambiamento sicuramente dettato dall’evoluzione del traffico mobile che funziona con uno scroll dall’alto verso il basso.
L’evoluzione dei clic organici e le campagne CPC
Scopriamo insieme l’evoluzione dei clic organici rispetto agli altri elementi delle SERP (AdWords inclusi) attraverso questo diagramma:
Immagine: Clic organici e clic su AdWords
- Posizione 1 = 32,3% nel 2005 contro 32,8% nel 2014
Lezione: si nota una leggera progressione.
- Posizione da 2 a 4 = 47,8% nel 2005 contro 62,6% nel 2014
Lezione: c’è un forte aumento dei clic organici.
- Posizione da 4 a 10 = 67,6% nel 2005 contro 84% nel 2014
Lezione: notiamo anche un forte aumento dei clic organici.
In sintesi, la competizione tra posizione organica 1 e campagne CPC rimane forte, ma stabile, nonostante una leggera evoluzione dello 0,5% a favore della SEO. Ciò implica, inoltre, che monopolizzando la posizione organica 1 e una campagna CPC, la visibilità è esponenziale.
D’altra parte, dalla posizione 2 alla 10, i risultati organici acquistano sempre più importanza nel corso degli anni, rendendo le cose complicate per gli annunci CPC, una volta che l’utente inizia a guardare in basso.
- Dedichiamo questo contenuto a tutti coloro che passano il loro tempo dicendo che il nostro caro amico Google predilige Adwords nelle SERP
Il posizionamento naturale (SEO) incide sul posizionamento a pagamento (SEA)
L’architettura e la semantica Web delle pagine del sito rivisitate dagli esperti SEO consentono a Google di comprenderle meglio. Pertanto, la coerenza delle campagne CPC sarà migliore, perché le parole-chiave inserite negli annunci saranno ritrovate all’interno di queste pagine.
- L’architettura SEO spesso rispecchia l’architettura degli annunci AdWords.
L’ottimizzazione SEO interna (on-site) è, quindi, direttamente collegata al miglioramento del Quality Score degli annunci: migliora il posizionamento, aumenta il CTR, riduce al minimo i costi e, infine, aumenta il ROI.
Notiamo, inoltre, che una buona ergonomia delle pagine migliora la soddisfazione degli utenti, contribuendo inevitabilmente a rafforzare la rilevanza delle landing page create per le campagne CPC.
Il posizionamento a pagamento (SEA) influisce sul posizionamento naturale (SEO)
Sappiamo tutti che, quando si avvia un progetto, per un buon posizionamento naturale (SEO) ci vogliono sei mesi. Questo strumento – che agisce nel medio/lungo termine – necessita, quindi, di essere potenziato e rilanciato nel breve periodo dalla SEA. Niente di meglio, infatti, di una buona campagna AdWords per il buon posizionamento di un sito sin dal suo lancio: questa gli consente di avviare la sua strategia di visibilità su Google.
Quando si lancia un sito, Google ha bisogno di indicatori per giudicare la pertinenza delle sue pagine. Il traffico generato dalla SEA consente di analizzare l’esperienza dell’utente e, quindi, di inviare segnali positivi al motore di ricerca.
La strategia SEA permette, inoltre, di recuperare dati sensibili relativi al volume e alla rilevanza delle parole-chiave: informazioni tanto più essenziali in quanto Google non ce le fornisce così facilmente con il “not provided” di Google Analytics.
Infine, il colosso americano attribuisce un buon posizionamento a siti con una forte reputazione. Qualsiasi strategia di comunicazione/pubblicità ha, perciò, un impatto indiretto sulla SEO: facendo conoscere il brand si migliora automaticamente il branding e il traffico diretto.
Quale rapporto stabilire tra SEO e SEA?
- SEO e SEA: DUE STRUMENTI, DUE STRATEGIE
Spesso sentiamo la seguente domanda: “Non so con quale canale di marketing iniziare. Qual è il migliore? “.
C’è da dire che molte persone cadono nella trappola di voler confrontare due canali che però seguono due strategie totalmente diverse:
- Con la SEA si lancia una campagna pubblicitaria e si acquista traffico.
- Con la SEO si lancia una strategia di popolarità sui motori di ricerca; perciò, si lavora sulla notorietà e sul posizionamento del sito.
Sicuramente una campagna AdWords è più opportuna come parte integrante di una comunicazione su un breve evento, per esempio. Tuttavia, partiamo dal principio che il sito in questione desideri impostare una strategia globale di visibilità sul Web a lungo termine.
- SEO + SEA: UNA STRATEGIA INCREMENTALE E NON CANNIBALICA!
Lo studio condotto da Google nel 2011 rivela che l’89% dei clic sugli annunci CPC (AdWords) sono complementari ai clic organici. Questo traduce bene l’idea di un contributo incrementale al traffico: gli utenti che cliccano sulle campagne CPC non sono gli stessi che cliccano sui risultati naturali.
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Tuttavia, questa statistica diverge a seconda della posizione organica del sito Web. Infatti, nel caso di una prima posizione nelle SERP, stimiamo i clic al 50% sui risultati SEO e SEA. In questa situazione si può, quindi, parlare di semi-cannibalismo.
Ma, al di là della prima posizione naturale, si torna a tassi superiori all’80%: il che rafforza l’idea di complementarità ottimale di questi due canali.
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Il posizionamento social (SMO) influisce sul posizionamento naturale (SEO)
Il posizionamento social (SMO) è identico alla SEA e a tutte le strategie che consistono nel fare branding, in particolare le campagne di newsletter, perché contribuiscono alla brand awareness. Infatti, molti visitatori torneranno al sito tramite i motori di ricerca, favorendo, così, indirettamente il posizionamento naturale a lungo termine.
Conclusione
La risposta è chiara: SEO e SEA lavorano insieme e sono complementari sotto tutti i punti di vista. Lo studio condotto da Enquiro nel 2005 (Eye Tracking Study) mostra anche molto bene che, utilizzando entrambi i canali contemporaneamente, i risultati sono molto interessanti:
- Una buona strategia SEA raggiunge in media il 9% dei visitatori
- Una buona strategia SEO raggiunge in media il 26% dei visitatori
- Una buona strategia che unisce SEO e SEA raggiunge in media il 63% dei visitatori.
