Tasso di conversione: definizione, calcolo e interpretazione del tasso di conversione nel marketing

Per molti esperti di marketing, la “conversione” è la chiave indiscutibile del successo. Questa è davvero una nozione determinante nel contesto delle strategie digitali e per una buona ragione: se la tua campagna di marketing non trasforma i prospect in clienti, i tuoi sforzi (e i tuoi investimenti) sono sprecati.

Il tasso di conversione è, quindi, un indicatore essenziale, in quanto valuta l’efficacia della campagna di comunicazione, del funnel di vendita o di qualsiasi altro processo di marketing che abbia lo scopo di produrre risultati vantaggiosi per l’azienda. Il calcolo di questo tasso è un primo passo: è ciò che permette di identificare potenziali freni e correggerli per massimizzare le tue performance. Vediamo subito di cosa si tratta, come calcolarlo e, soprattutto, come interpretare questo famoso tasso di conversione.

Cos’è il tasso di conversione?

In parole semplici, possiamo dire che il tasso di conversione misura il rapporto tra il numero di utenti Internet che hanno eseguito un’azione su un sito Web e il numero totale di visitatori del sito in questione.

Per “conversione” si intende il compimento di una determinata azione, considerata come il culmine del percorso di marketing. Questo concetto di azione compiuta è flessibile e può essere adattato agli obiettivi dell’azienda. È vero che la conversione designa generalmente un acquisto online (riguardante un prodotto o un servizio), ma può significare anche:

• un’iscrizione (newsletter, corso, formazione, ecc.);
• il download di un documento;
• l’invio di un modulo;
• la partecipazione a un evento (gioco, competizione, fiera, conferenza, evento culturale o sportivo, ecc.);
• l’installazione di un’applicazione mobile o di un software;
• un contatto per fissare un appuntamento;
• ecc.

Tutto dipende dal settore e dagli obiettivi aziendali. Come indicatore di performance, il tasso di conversione è adatto principalmente ai siti di eCommerce e, più in generale, a tutti gli attori del mercato che vendono prodotti o servizi: in questo contesto, è uno degli strumenti più rilevanti per misurare il successo di una campagna o di una strategia. Perché l’obiettivo, quindi, non è solo generare traffico, ma portare i visitatori a realizzare un percorso di acquisto. In quanto tale, la conversione fa parte di un processo più generale chiamato “funnel di conversione” (o “conversion funnel” in inglese), che consiste nel seguire un “lead” dal primo contatto fino alla sua trasformazione finale in cliente, per essere sicuri di non perderlo lungo la strada.

Come calcolare il tasso di conversione?

Il tasso di conversione designa, quindi, il rapporto tra il numero di visitatori di un sito Web che hanno compiuto un’azione e il numero totale di utenti Internet che lo hanno visitato. Questo calcolo si riferisce a un determinato periodo. Ecco un esempio:

numero di conversioni/numero di visite x 100

Per un sito Web che vede 10.000 visitatori in un mese, se 500 persone hanno intrapreso l’azione desiderata, abbiamo: 500 : 10.000 x 100 = 5%.

Questo è un modo “semplice” per calcolare il tasso di conversione. Questo metodo tiene conto di tutte le visite di un intero sito Web, che prevede l’integrazione nel calcolo delle varie pagine visualizzate (anche se non hanno alcun collegamento con l’oggetto del messaggio di marketing), nonché di tutte le sessioni registrate.

Tuttavia, questo è un primo passo, ma rimane abbastanza impreciso. Fortunatamente esistono altri metodi per calcolare il tasso di conversione in modo più accurato, utilizzando valori più attinenti alla campagna presa in considerazione. Perciò, si possono considerare:

• le sessioni;
• i visitatori unici;
• i lead generati;
• i visitatori di un’unica pagina.

Prendiamo l’ultimo valore: ha senso se hai lanciato una campagna SEA mirata a una determinata landing page. In questo modo il tuo tasso di conversione misurerà il numero di utenti Internet che hanno compiuto un’azione specifica sulla tua landing page, confrontandolo con il numero di utenti Internet che hanno cliccato sul link sponsorizzato e hanno visitato solo questa pagina in particolare, quindi senza tener conto delle altre pagine del sito Web. Questo è un modo per determinare il tasso di conversione per quell’annuncio collegato a quella pagina specifica, quindi per misurare più accuratamente il tuo ritorno sull’investimento.

Come interpretare il tasso di conversione?

Abbiamo visto che il calcolo del tasso di conversione permette di valutare il numero di persone che fanno ciò che ci si aspetta da loro, rispetto al numero totale di persone destinatarie del messaggio di marketing. Lo scopo del gioco è misurare il successo di una campagna o di un processo di marketing, ad esempio una landing page, un modulo, un annuncio su Google Ads o un intero funnel di vendita, e prendere decisioni relative ai risultati ottenuti. Facendo affidamento su questo indicatore, puoi:

• determinare se le tue azioni hanno raggiunto i loro obiettivi;
• conoscere l’impatto delle tue azioni di marketing sul tuo pubblico (ad esempio: se queste azioni soddisfano le loro esigenze e aspettative);
• misurare la redditività di una campagna o di un processo di marketing;
• individuare gli ostacoli che ti impediscono di generare conversioni e che penalizzano la tua strategia digitale;
• correggere gli errori commessi e reindirizzare la tua strategia.

È soprattutto nell’ambito di una strategia CRO (per “conversion rate optimisation”, ossia ottimizzazione del tasso di conversione) che l’analisi di questo indicatore assume il suo pieno significato. A patto di calcolare il tasso in modo accurato, su valori pertinenti come il numero di visitatori unici o di lead, diventa facile individuare le falle nel percorso di conversione e apportare le correzioni necessarie per migliorare il tunnel nel suo complesso.

Tuttavia, come tutte le metriche di marketing, anche questa dovrebbe essere gestita con cura: le informazioni che fornisce non possono essere interpretate indipendentemente da altri fattori come il settore di attività, il valore medio del carrello e altri KPI.

COSA SI INTENDE PER BUON TASSO DI CONVERSIONE?

Vediamo il problema in questo modo: cosa si intende, oggettivamente, per tasso di conversione “buono”? Se ottenessi già un tasso del 5 o del 10%, dovresti considerare di aver raggiunto il tetto massimo e che sarà impossibile salire più in alto o avresti ancora margine di manovra?

Secondo Wordstream, il tasso di conversione medio è del 2,35%, con variazioni comunque significative. Infatti, il 25% delle aziende più performanti ha un tasso medio del 5,31%, ossia più del doppio del totale. Su Google Ads, gli inserzionisti più efficaci raggiungono l’11,45%. Inoltre, alcuni siti di eCommerce ben ottimizzati raggiungono il 20%, in particolare perché i loro link SEO o i loro annunci SEA sono molto ben mirati.

Tuttavia, queste cifre dipendono in gran parte dal settore di attività. Bisogna, quindi, affinare la nozione di “buon” tasso di conversione prendendo in considerazione l’ecosistema commerciale in cui si opera. Per avere un’idea delle potenziali differenze a seconda dei settori, ma anche a seconda delle tipologie di prodotti venduti nell’eCommerce, dai un’occhiata a questi due grafici:

(Fonte: smartinsights.com)

Il primo grafico ci mostra una variazione significativa relativa ai settori di attività. Ad esempio, tra agenzie (di comunicazione, consulenza, marketing, ecc.) o professionisti del settore immobiliare da un lato, che registrano tassi medi del 2,4 e 2,6%, e servizi di ristorazione dall’altro, che raggiungono punte del 9,8%. I tassi medi sono più alti: 8,8 e 7,4% per le agenzie e nel settore immobiliare, contro il 18,2% nella ristorazione.

Il secondo grafico evidenzia quanto è probabile che il tasso di conversione vari a seconda del prodotto venduto. Vediamo che è quasi dieci volte superiore per il settore alimentare rispetto alle borse di lusso; ma questo indicatore non tiene conto del prezzo della merce, che influenza il valore medio del carrello: quest’ultimo ha un impatto significativo sulla redditività delle campagne.

Alla luce di quanto sopra, verrebbe da pensare che la soluzione sia confrontare il proprio tasso di conversione con quello dei migliori player di un determinato settore (o mercato). Ad esempio, un tour operator dovrebbe sapere dove si trova rispetto ai professionisti medi (11,9%) del suo settore. Tuttavia, non è così semplice, dal momento che i modelli di business delle aziende variano notevolmente. Ci sono, perciò, altri criteri da considerare quando si pondera il tasso di conversione:

• La gamma e il prezzo di prodotti o servizi.
• Il posizionamento del marchio (B2C o B2B).
• Le sorgenti del traffico conteggiato.
• La posizione geografica del pubblico target.
• Ecc.

IL TASSO DI CONVERSIONE COME INDICE DI RIFERIMENTO

Come possiamo vedere, il modo migliore per interpretare il tasso di conversione è confrontarlo con altri indicatori altrettanto rilevanti che forniranno una visione d’insieme della strategia digitale o della campagna. In altre parole: utilizzare il tasso di conversione come benchmark rispetto al quale valutare altre componenti.

Quali componenti? La frequenza di rimbalzo, per esempio. Anch’essa è importante, a condizione che sia associata a sua volta a indicatori complementari. Infatti, la nozione di conversione il più delle volte si applica correttamente ai siti la cui performance è legata al numero di pagine consultate dagli utenti di Internet, che, cliccando almeno una volta su un elemento della pagina (link interno, pulsante CTA, pulsante di convalida, ecc.), attuano il processo di conversione. Perciò, il tasso di conversione è intimamente legato al comportamento dei visitatori su una determinata pagina e, in particolare, alla sua capacità di trattenere gli utenti.

Un altro esempio è il valore medio del carrello per cliente. È ovvio che un sito di eCommerce specializzato nella telefonia di fascia alta mostrerà un tasso di conversione inferiore rispetto a un negozio di alimentari, se non altro per la differenza nel numero di visitatori registrati sul sito. Tuttavia, essendo i prezzi dei prodotti più elevati nel primo caso, anche la redditività è maggiore nonostante un numero inferiore di clienti. Pertanto, un tasso di conversione dell’1% per articoli il cui costo medio è di 500 € sarà associato a una maggiore redditività rispetto a un tasso del 10% per un negozio il cui carrello medio per cliente è di 5 €. Da qui l’importanza di tenere conto della natura dei prodotti venduti, come mostrato nel secondo grafico già illustrato.

Come ottimizzare il tasso di conversione?

Hai calcolato attentamente il tuo tasso di conversione. L’hai confrontato con tutti gli indicatori rilevanti, ma lo trovi molto (troppo) basso rispetto ai tuoi obiettivi, perciò stai cercando di migliorarlo. Esistono delle tecniche per raggiungere questo obiettivo. Quali sono?

IL “TEST A/B”

Per molti esperti di marketing, il “test A/B” è una sorta di bacchetta magica che può essere utilizzata in qualsiasi scenario. Il “test A/B” consiste nell’offrire agli utenti Internet due versioni leggermente diverse dello stesso contenuto (landing page, e-mail, pubblicità, ecc.) e nel determinare quale raggiunge o si avvicina ai risultati attesi, in modo da toccare con mano la versione migliore, il cui schema verrà poi ripetuto. Alcuni di questi esperti, da veri guru, promettono mari e monti semplicemente cambiando il colore di un pulsante CTA o l’immagine che lo accompagna.

Attenzione alla tentazione di considerare il “test A/B” come la soluzione a tutti i tuoi problemi di conversione! Naturalmente, questi controlli (e modifiche) sono essenziali. Tuttavia, apportare alcune modifiche estetiche non basta, se il proprio tasso di conversione è misero e si vuole raggiungere un risultato sbalorditivo. Le ottimizzazioni nell’aspetto devono essere effettuate, è un dato di fatto, ma, se sono isolate, portano solo un guadagno limitato e, il più delle volte, solo per un certo tempo.

L’OTTIMIZZAZIONE DEL PROCESSO DI MARKETING

In realtà, il miglioramento del tasso di conversione implica l’ottimizzazione dell’intero processo di marketing. Compresa l’esperienza dell’utente, così importante nell’ecosistema digitale. Anche con la migliore pagina di conversione possibile (con i colori giusti e le immagini ideali), pensi davvero che le persone rimarranno su di essa abbastanza a lungo da cliccare sulla CTA, se impiega 20 secondi per la visualizzazione o se il suo contenuto non corrisponde a quello che era indicato nel link cliccabile? No di certo.

Questo miglioramento comporta l’attivazione di molteplici leve, che incidono sul marketing oltre che sull’ottimizzazione tecnica del sito, compresa la qualità dei contenuti. Alcuni degli esempi più significativi:

• Migliorare la velocità di caricamento della pagina di conversione.
• Presentare un modulo chiaro e conciso, con un minimo di campi da compilare.
• Assicurarsi che il contenuto della pagina sia rilevante per l’utente e che produca valore aggiunto.
• Offrire mezzi di pagamento diversificati e transazioni sicure (principalmente per siti di eCommerce).
• Semplificare la navigazione in modo che l’utente possa passare facilmente dalla landing page ad altre pagine-chiave del sito.
• Semplificare i passaggi per la registrazione, l’apertura di un account o l’acquisto di un prodotto (l’opzione di ordinazione “in-1-clic” di Amazon si basa su questo principio: un clic è sufficiente per l’acquisto del prodotto da parte dell’utente Internet, una volta configurata l’opzione a monte).
• Integrare i pulsanti CTA pertinenti.
• Garantire la coerenza tra il link cliccabile (SEO o SEA) e la landing page a cui si riferisce e, più in generale, mantenere le promesse fatte.
• Proporre un’offerta (prodotto o servizio) che risponda ai problemi del pubblico di destinazione.
• Impostare tecniche di vendita complementari, come il retargeting (mirare a un utente che ha già acquistato o abbandonato il suo carrello), l’up-selling o il cross-selling.
• Lanciare offerte promozionali.
• Scegliere come target dei canali di acquisizione più efficaci.
• Ecc.

In conclusione, il tasso di conversione è un indicatore strategico che permette di tenere d’occhio le campagne di marketing e i funnel di vendita per valutarne l’efficacia. Tuttavia, come la maggior parte degli indicatori di performance, deve essere interpretato con attenzione e confrontato con altre componenti della strategia digitale per avere un senso… e per fornire risultati concreti!